CEO Branding: Wie Führungskräfte für Mitarbeiter sorgen können
Als Geschäftsführerin oder Führungskraft in hoher Position bist du das Gesicht deines Unternehmens. In der Außenwahrnehmung kennen Bewerber wie Kunden:
- dein Logo
- evtl. den Claim
- manchmal auch den ein oder anderen Werbespot
Aber niemand von Ihnen kennt die Person, bei der Sie was kaufen oder noch viel wichtiger, bei der Sie die nächsten 3 bis 5 Jahre in einer Anstellung verbringen.
Ein Job ist eine lebenswichtige Entscheidung. Im Schnitt verbringen wir 80.000 Stunden unseres Lebens mit unseren beruflichen Tätigkeiten. Neben der Vergütung und einer sinnstiftenden Arbeit, die vielleicht sogar was bewegen kann in der Welt.
Dem vorab zählt jedoch vor allem eine Frage: für wen arbeite ich eigentlich?
Wenn du hier fertig bist, hast du einen noch viel zu unterschätzen Recruitingfaktor kennengelernt. Dranbleiben lohnt sich!
Also dann, wie immer sollte die Kaffeetasse gefüllt sein, denn die nächsten 10 Minuten lernst du einen absoluten Wettbewerbsvorteil im Recruiting und Unternehmertum kennen.
Was CEO-Branding ist und was es nicht ist
Wenn du dich mit Employer Branding und Personalmarketing auseinandersetzt, kam ein Thema garantiert deutlich zu kurz: das CEO-Branding, auch Geschäftsführer Branding genannt.
CEO-Branding kannst du dir so vorstellen:
CEO steht für Chief Executive Officer, also Geschäftsführer. Und der bemüht sich, sein Image zu verbessern (Personal Branding) und so auszurichten, dass er dem Unternehmen ein Gesicht gibt. So wird eine soziale Ebene ergänzt, die der Mission und Vision des Unternehmens zugutekommt.
Dabei wird CEO-Branding oft mit Personal Branding und der Personal-Brand vermischt. Damit du nachfolgend genau verstehst, worum es geht, hier eine kurze Erklärung.
CEO-Branding und die eigentliche CEO-Brand
Beim CEO-Branding: sind Geschäftsführende noch dabei, sich als Marke zu positionieren. Das ist also noch der Prozess hin zur CEO-Brand.
Eine CEO-Brand ist wie eine Personal-Brand des Unternehmens.
Die CEO-Brand: hingegen hat diesen Prozess schon durch. Hier assoziiert die Zielgruppe bereits Emotionen, Werte und Prinzipien mit der Person und weiß, wofür Sie mit dem Unternehmen steht.
Damit ist klar, was der Unterschied zwischen laufendem Branding und einer fest etablierten Brand ist. Es gibt aber noch einen Unterschied: den zwischen CEO-Brand und Personal Brand.
CEO-Brand vs. Personal Brand
Den Unterschied zwischen CEO und Personal Brand besteht im Kern in der Ausrichtung der beiden Markentypen.
Eine Personal-Brand: stellt dich als Person in den Mittelpunkt des Geschehens. Es geht beispielsweise um Alisha, die als Vorreiterin im Personalwesen eine Führungsposition nutzt und für die Diversität in Führungsebenen in großen Konzernen kämpft.
Eine CEO-Brand dagegen: stellt lediglich die Position als Geschäftsführung in den Vordergrund. Es geht nicht um Daniel, der in seiner Freizeit gerne die Welt erkundet, sondern um Daniel Schoch, Gründer und Inhaber von Rudel-Recruiting, mit Karriereseiten, die Arbeitgebermarken strahlen lassen.
Eine Personal-Brand bezieht sich komplett auf den Menschen mit seinen Werten und Prinzipien. Die Person wird als Ganzes mit ihrem Thema verbunden.
Eine CEO-Brand bezieht sich auf eine Rolle. Die Rolle des Geschäftsführers. Er verkörpert das Unternehmen mit dessen Werte und Prinzipien.
Wie CEO-Branding Arbeitgebermarken attraktiver macht
Umfragen nach basieren über 50 % dessen, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, auf der Reputation des Geschäftsführers. Das gilt auch für potenzielle Bewerber, die deine Stellenanzeigen oder Social-Recruiting-Ads sehen.
Wie stark ein Geschäftsführer sein Unternehmensimage beeinflussen kann, mache ich dir mit 2 Beispielen greifbar.
Beispiel 1 Elon Musk: Von Hero to Zero
Denk mal an Elon Musk, aber nicht an den heute, sondern an den Elon aus dem Jahr 2020. In dieser Zeit waren SpaceX und Tesla zukunftsprägend und innovativ. Musk war ein Mann, für den du arbeiten willst, weil du wusstest, dort entfalten Potenziale.
Heute sieht das anders aus: Die Vorstellung des Cybertrucks, die US-Wahlen und die Aussagen in Richtung deutsche Politik, haben das Bild verändert. Nicht bewusst, aber unbewusst auch das seiner Unternehmen.
Heute sind es andere Menschen als früher, die bei Tesla arbeiten würden. Aber definitiv deutlich weniger von denen, die du für den Job brauchen würdest.
Beispiel 2 Lisa Su: CEO des Jahres 2024
Ende 2024 wurde die Geschäftsführerin von AMD zum CEO des Jahres gewählt. Der Erfolg von AMD, der sogar NVIDIA als Marktführer überholte, lag sehr an den Personalentscheidungen von Lisa Su.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor war der angeworbene Forrest Norrod, der 2014 zum Amtsantritt Sus bei AMD, bei seiner Firma (DELL) gekündigt hatte. Norrod wollte eigentlich eine Auszeit, aber Su hatte bereits eine CEO-Brand etabliert.
Die TIME zitiert Norrod in ihrem Ehrenartikel so: „Ich hatte das Gefühl, dass Lisa Su eine Führungspersönlichkeit mit einer seltenen Kombination von Eigenschaften war. Technischer Hintergrund, Geschäftssinn und zwischenmenschliche Kompetenz.“
Norrod, der eigentlich eine Auszeit wollte, nahm den Job an. Vor allem wegen seiner Haltung zu Lisa Su.
Deswegen ist CEO-Branding so relevant im Recruiting
Wenn du als HR-Manager oder Inhaberin wirklich gute und motivierte Leute willst, dann ist es in Zeiten hyperinformierter Kunden und Bewerber umso wichtiger, das richtige Image und die richtigen Werte und Eigenschaften zu verkörpern.
Soziale Wesen arbeiten nicht für Unternehmen, sie arbeiten für Menschen. Und das dann nicht, weil Sie bezahlt werden, sondern weil Sie hinter der Vision und dem Ziel Ihrer Vorgesetzten stehen.
Diese Tatsache kannst du nutzen! Die Grundlagen dafür bekommst du von mir.
Die Grundlagen des CEO Branding für deine Arbeitgebermarke
Die folgenden Informationen nützen dir sowohl als Geschäftsführer als auch als HR-Manager oder Recruiter. Du leitest vielleicht nicht AMD, aber du wirst eine ähnlich gute Reputation erfahren.
Die Basis dafür ist dieselbe wie im Employer Branding:
- ein Konzept erstellen
- eine Strategie vorbereiten
- in die Umsetzung gehen
- und dann kontinuierlich dranbleiben
An dieser Stelle verweise ich auf unsere Ratgeber zu Employer Branding. Du kannst sehr vieles daraus ableiten und weitere nützliche Punkte mitnehmen.
Daniel hat da sein ganzes Wissen da reingepackt, es also sehr zu empfehlen.
⇨ zum Employer Branding Konzept
⇨ zur Employer Branding Strategie
Mit dieser Basis bist du bereit, die Schritte mit mir durchzuspielen.
Schritt 1: Das Konzept für deine CEO-Brand erstellen
Wie zu Beginn geklärt, geht es beim CEO-Branding darum, den Fokus auf die Unternehmenswerte und Arbeitgebermarke zu legen.
Ziel deines Konzepts muss sein, die hohe Mitarbeiterzufriedenheit, das Arbeitgeberversprechen und eure Unternehmenskultur mit dem Inhaber oder einer Führungskraft zu verbinden.
Die positiven Attribute müssen menschlich gemacht werden und dafür stellst du dir die folgenden Fragen:
- Was bieten wir als Arbeitgeber unseren Mitarbeitern?
- Wofür steht unser Unternehmen und was wollen wir bewirken?
- Auf welche Werte können unsere Angestellten, aber auch Kunden vertrauen?
- Welches Bild möchten wir von der Geschäftsführung vermitteln?
Wenn du das beantwortet hast, musst du deine Candidate Persona definieren.
Die Candidate Persona ist dasselbe wie die Definition eines Wunschkunden. Du gibst einer fiktiven Person ein Alter, einen Namen, diverse Eigenschaften sowie Wünsche und Ängste in Bezug auf Ihren künftigen Arbeitgeber.
Auch dieses Thema haben wir ausführlich in einer Anleitung zur perfekten Candidate Persona behandelt.
Wenn das steht, musst du nur noch herausfinden:
- wer das alles verkörpert
- und wer am besten zur definierten Bewerbergruppe passt.
Und jetzt wird es so richtig interessant: Wenn du Inhaber bist, musst du nicht zwingend selbst vor die Kamera! Warum erkläre ich dir anhand des Unternehmens, dessen Artikel du so aufmerksam durchliest.
Das Personal-Branding bei Rudel Recruiting
Daniel ist der Gründer und Inhaber von Rudel Recruiting. Normalerweise würde er im Konzept unsere CEO-Brand bzw. die Personal-Brand in den sozialen Medien und der Website vertreten.
Stattdessen bin ich im Vordergrund und das ist strategischer Natur: Daniel und ich sind in vielem gleich, aber nach außen werden wir verscheiden wahrgenommen.
Mit mir wird eher junge Kreativität und out of the box denken assoziiert. Ich bin nur ein wenig jünger und komme trotzdem besser mit jüngeren Personalern und Inhaberinnen in Kontakt.
Wenn du mit Daniel zu tun hast, wirst du hingegen sofort über 25 Jahre Unternehmertum und Agenturerfahrung bemerken und auch fordern.
Besonders im Mittelstand, wo es noch die älteren Inhaber gibt, hat Daniel den deutlich besseren Draht und bürgt dann dort quasi mit seinem Namen für den jüngeren Kollegen, der operativ in die Umsetzung geht.
Natürlich hast du als Inhaber oder Führungsperson nicht immer die Zeit für sowas. In den meisten Fällen ist es trotzdem sinnvoll, dass der Inhaber oder jemand aus der höheren Führungsebene die CEO-Brand für eure Arbeitgebermarke übernimmt.
So viel zum Konzept. Schauen wir jetzt mal auf die Strategie.
Schritt 2: eine CEO-Branding-Strategie aufstellen
Wenn bei euch feststeht, wer am besten als Verkörperung der Arbeitgebermarke für eure Wunschkandidaten infrage kommt und was wie vermittelt werden soll, geht es an die Strategie zur Umsetzung.
Für den Start sollten folgende Punkte klar sein:
- Auf welchen Kanälen möchten wir die CEO-Brand stärken?
- Welche Formate und Medien wären für diese Kanäle jeweils am besten?
- Welche Candidate Persona ist, wo und wie unterwegs?
- Wie oft können bzw. sollten wir unseren Geschäftsführer sprechen lassen?
Diese Fragen sind essenziell und nur wenn hier alles klar ist, kannst du die praktische Umsetzung vorbereiten.
Das ist auch wichtig, denn jede Plattform funktioniert ein wenig anders.
- Instagram: ist perfekt für einfachere Jobs und junge Talentakquise
- Facebook: ist ideal für Fachkräfte, von denen du mehr Erfahrung brauchst
- TikTok: funktioniert fast am besten mit kurzen Videos, die Unterhaltung bieten
- LinkedIn: ist prädestiniert für CEO-Branding und Personalbeschaffung mit Stil
Gleich vorweg: Ich empfehle dir auf LinkedIn zu starten
Das Netzwerk ist wie gemacht dafür und es wundert mich umso mehr, dass nur 20 % der CEOs von Weltmarktführern die Plattform für CEO-Branding nutzen.
Deren Verzicht ist aber nicht dein Problem. Du hast jetzt den Besten der Besten eins voraus, also starten wir den 3. Schritt: die Umsetzung!
Schritt 3: CEO-Branding (auf LinkedIn) umsetzen
Beiträge von CEOs bekommen bis zu 4x mehr Interaktionen, als wenn diese von regulären Unternehmensprofilen kommen. Der Grund liegt darin, dass der CEO ein Mensch ist.
Ein Unternehmen wird eher als eine Institution oder ein Logo wahrgenommen.
Natürlich funktioniert Branding mit einer Marke. Ich muss nur Just do it schreiben und du weißt, was ich meine. Aber denken wir nochmal an Lisa Su: Ein gewaltiger Unternehmenserfolg resultierte darin, wie die besten Kandidaten sie wahrgenommen haben.
AMD war sehr begehrt, aber NVIDIA war unangefochtener König und Medienpräsent bei den Menschen.
Aber wir lernen aus der Geschichte: Nur Menschen begeistern Menschen. Deswegen gibt es im Personal-Branding, was dem CEO-Branding an sich sehr nahekommt, eine Formel, die du beherzigen kannst:
Die 4P Formel für besseres CEO-Branding
Die „4Ps“ im CEO-Branding hat Marc Fetscherin entwickelt. Es ist ein Framework, das die Schlüsselkomponenten des CEO-Brandings beschreibt und deren Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens untersucht.
Die 4 P stehen für: Person, Persönlichkeit, Prestige und Performance. Eine genaue Beschreibung ist in den Boxen für dich hinterlegt.
Die objektiven und subjektiven Merkmale des CEOs, wie Alter, Geschlecht, Bildungsweg und Erscheinungsbild, beeinflussen maßgeblich die Wahrnehmung. Auch der Status, wie Gründerstatus oder CEO-Dualität, spielt eine entscheidende Rolle.
Eigenschaften wie Ehrlichkeit, Risikoaffinität, Kompetenz oder Wärme prägen die Wahrnehmung des CEOs und seiner Führungsqualitäten. Negative Aspekte wie Narzissmus können die Unternehmenskultur und das Vertrauen beeinträchtigen.
Auszeichnungen, Medienpräsenz und das Vertrauen von Stakeholdern tragen zum Prestige bei. Ein starker Ruf stärkt die Glaubwürdigkeit und erhöht die Attraktivität des Unternehmens.
Finanzielle und nicht-finanzielle Leistungen des CEOs, wie Umsatz, Innovationskraft oder Mitarbeitendenzufriedenheit, zeigen den Einfluss des CEOs auf die Unternehmensstrategie und den langfristigen Erfolg.
Die 4P sind die Basis für das, was du als CEO-Brand in Einklang mit dem Unternehmen an potenzielle Bewerber, aber vielleicht auch an Kunden vermitteln willst.
So weit, so gut. Bliebt noch eine Frage: Aber was sollst du vermitteln?
Guter Punkt, ich habe glücklicherweise ein paar Ideen dazu:
Aktuelle Themen: beispielsweise kannst du als CEO mal Stellung beziehen zu aktuellen Themen des Arbeitsmarktes. Jobsicherheit ist seit November 2024 allgegenwärtig und wenn du Jobsicherheit bieten kannst, solltest du das auch sagen.
Den Bedarf offenlegen: sicherlich hast du als Geschäftsführer eine Vorstellung davon, welche Art von Person zu deinem Unternehmen passt. Poste das und fordere auf, dass jene, die sich angesprochen fühle, die Bewerbung direkt über den Link versenden sollen.
Die Beweggründe erzählen: denn sicherlich hatte die Gründung der Firma einen Ursprung. Was waren die Visionen, die Ziele und die Motivation? Nur der Mensch hinter dem Logo kann diesem Leben und Emotionen verleihen.
Beispiele für CEO-Postings gefällig?
Nehmen wir ein bekanntes Statement von Robert Bosch:
Ich zahle keine guten Löhne, weil ich Geld habe,
ich habe Geld, weil ich gute Löhne zahle.
Na, das nenne ich eine Aussage, die es in sich hat, findest du nicht? Bosch hat indirekt klargemacht: bei ihm wirst du richtig gut bezahlt. Ein altes Beispiel, aber du verstehst, worauf ich hinauswill.
Ob Geschäftsleitung oder Personaler, du bist so oder so informiert, wenn du dein Unternehmen unterstützen willst. Bliebt nur noch zu klären, wie du das am besten Publizierst.
Die richtigen Formate für dein CEO-Branding
Du kennst den Spruch: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und ein Video sagt mehr als tausend Bilder. Dabei muss es nicht immer ein Video sein.
Auch ein Bild mit starkem Text kommt erstaunlich gut bei den Leuten an. Dafür ein kleines Beispiel.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von www.linkedin.com zu laden.
Der Inhaber der Meron AG aus der Schweiz setzt sich für ehrliche Gehälter ein. Und, kannst du dir denken, was sein möglicher Hintergedanke war? Richtig: Kernaussage, wir sorgen für gute und ehrliche Löhne.
Solltest du dieses Schema also 1 zu 1 so übernehmen? Bloß nicht!
Wir helfen vielen Kunden als Agentur für Social Recruiting und werden ganz oft gefragt, ob wir Vorlagen und Blaupausen haben. Wir verweisen auf ein paar Best Practices, ermutigen dann aber, selbst einen Stil zu finden.
- Eine klare Linie ist wichtig. Vor allem, wenn du eine Stelle verkaufen willst.
- Farben und visuelle Elemente sollten ebenfalls Wiedererkennungswert bieten.
- Trotzdem bleibt kreative Abwechslung der Schlüssel zu deinen Followern und Bewerbern.
Wenn die Mischung stimmt, geht es am Ende nur noch um eines: die Kontinuität.
Schritt 4: Kontinuierlich eine CEO-Brand entwickeln
Wenn du das Konzept, die Strategie und die praktische Umsetzung mit guten Inhalten, Bildern und Videos hast, gilt es wie überall auch, dranzubleiben.
Eine Personal-Brand, CEO-Brand oder auch Arbeitgebermarke richtig aufzubauen, braucht viel Zeit und auch ein wenig Hingabe.
Beherzige wenigstens 1- bis 2-mal im Monat was vom CEO in Bezug auf Employer Branding oder das Recruiting zu veröffentlichen. Denk dabei auch an die Beispiele!
Es muss nicht immer darum gehen, dass ich mich bei euch bewerben soll. Es reicht unterbewusst eine Brücke zu schlagen zu Themen, die eure Bewerber beschäftigen und einen Benefit oder Vorteil mit euch verbinden.
Ich habe aber noch ein Ass für dein CEO-Branding im Ärmel. Einer, der so viele positive Nebeneffekte hat, dass ich ihn dir nicht vorenthalten will!
CEO-Branding per CEO-Blog
Ich gebe es an dieser Stelle mal offen zu: für unseren Employer Branding Blog zu schreiben macht mir mittlerweile Spaß. Vor allem, weil es Menschen wie dich gibt, die das hier lesen und daraus lehrreiche Hilfe mitnehmen.
Das Ziel dieser Art von Blog ist dir natürlich bewusst: Wir schaffen Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden und unterstützen unser SEO (Suchmaschinenoptimierung), damit wir im Internet noch besser gefunden werden.
Ein CEO-Blog hat eine andere Funktion und unterscheidet sich etwas vom sogenannten Content-Marketing. Dröseln wir das deswegen erst mal etwas auf.
Unterschiede zwischen CEO-, Corporate-Blog und Klassikern
Es gib unterschiedliche Arten von Blogs, Ressourcen, Wissensportalen oder Learningcentern. Was alle gemeinsam haben, sind Inhalte, die erstellt werden, um eine Verbindung zum Kunden oder eben Bewerber aufzubauen.
Beispiel: Wenn du schon mehrere Artikel von Daniel und mir gelesen hast, hast du vielleicht schon eine Bindung zu uns aufgebaut und du kannst unseren Wert für deine Personalbeschaffung besser einschätzen.
Sehen wir uns trotzdem mal die einzelnen Typen an, damit wir beide weiterhin die gleiche Sprache sprechen.
Klassische Blogs
Ein klassischer Blog ist weniger Verkauf, sondern mehr Meinungsbildung und Sprachrohr. Primär werden diese für Personal-Brands und Freelancer mit Meinung zu ihrem Thema oder ihrer Branche genutzt.
Einer meiner liebsten Personal-Blogs wäre Collab Found, in welchem der Author Morgan Housel aktiv ist. Solche Blogs unterstützen oft Newsletter und Medienberichte.
Corporate Blogs
Ein Corporate Blog funktioniert ganz ähnlich. Nur geht es darum, Informationen zu Themen zu veröffentlichen, die zur Branche, dem Produkt oder der Leistung des Unternehmens passen.
Das Ziel immer das gleiche: Besser im Internet zu den Themen gefunden werden, nach denen Kunden suchen, um so Berührungspunkte entlang der Kaufphase zu schaffen.
Der CEO- oder Executive-Blog
Ein CEO-Blog wird oft auch Executive Blog genannt. Er ähnelt sehr stark dem persönlichen, klassischen Blog, mit einem feinen Unterschied:
Im Fokus steht hier das Unternehmen, dessen Werte, Visionen und die Prinzipien.
Ein im deutschen Raum sehr gutes Beispiel ist der CEO-Blog bei Campana & Schott. Dr. Eric Schott (CEO) füllt diesen und bietet dir sicherlich gute Inspiration für eigene Ideen.
Karriereblogs
Ein Karriereblog hat unglaubliche Effekte auf die interne und externe Mitarbeiterbindung. Auch unterstützt er die Sichtbarkeit deiner Stellenanzeigen und bestenfalls der gesamten Karriereseite.
Das Ziel besteht darin, Einblicke in das Unternehmen und Team zu geben. Sehr effektiv ist es, die Mitarbeitenden gleich selbst ihre Geschichte schreiben zu lassen.
Ein Karriereblog ist so effektiv, dass wir ihn als Feature für unserer Karriereseiten entwickelt haben. Schau dir gerne die Vorteile der Funktion an oder lerne, wie du selbst einen solchen Blog starten kannst.
So viel zu den Blogtypen und dem CEO-Blog. Was erstmal wie viel Aufwand wirkt (und das ist definitiv etwas Arbeit) spart im Recruiting langfristig gesehen unglaublich viel Zeit.
Fast wie Magie hast du für jeden Kanal den passenden Inhalt. Das Zauberwort dafür lautet: Content-Recycling!
Inhalte aus deinem CEO-Blog recyceln und Zeit sparen
Wenn wir Personaler im Recruiting unterstützen, machen wir vor allem eines: Wir schauen, ob es einen Karriereblog gibt. Wenn nicht, bieten wir als Erstes unser Corporate Blog Feature für Karriereseiten an.
Warum? Ein Beispiel macht es sofort klar:
- Du liest diesen Text über CEO-Branding auf unserem Employer Branding Blog.
- Jemand anderes liest Auszüge davon auf einem unserer Instagram Postings.
- Ein Dritter schaut ein Video auf YouTube, das auf diesen Inhalten basiert.
- Auf LinkedIn nehme ich eine persönliche Stellung ein und Leute reagieren.
Ein Blogartikel, 4 verschiedene Kanäle und mehrfach den für die jeweilige Person bevorzugten Kontaktpunkt bedient. Statt für jede Plattform immer wieder neue Ideen und Material zu entwerfen, kannst du dich an bestehendem bedienen und dieses recyceln.
Das kann dann im CEO-Branding so aussehen:
Du bist Finanzberater und hast eine Meinung zu der Idee, Kapitalerträge für Sozialbeiträge zu belasten. Wir nehmen mal an, du bist dagegen.
Du verfasst einen Beitrag im CEO-Blog deiner Kanzlei mit klaren Fakten, anonymisierten Verbraucherdaten und hast sogar ein besseres Konzept.
Auf LinkedIn nimmst du eine der Statistiken im Beitrag als Bild und schreibst eine Zusammenfassung. Du verweist auf deinen Artikel auf der Karriereseite oder dem CEO-Blog.
Du bekommst ein paar starke Kommentare und Meinungen. Diese Statements kannst du dann auf Instagram als Bilderserie mit dem Titel: Expertenmeinungen oder so hochladen.
Das Schöne an dieser Art Inhalte ist, du hast bereits eine Meinung, Idee oder Expertise. Du musst dich nicht damit befassen und der Text kommt wie von allein.
Und jetzt kommt das Employer Branding des CEOs ins Spiel:
Du ergänzt dieses Beispiel wie folgt: Das trifft dich hart, weil deine Firma als Benefit in eine Kapitalanlage für Mitarbeiterzuschüsse investiert.
So hast du gleich noch den Nutzen für Bewerber und ein klares Go, bei dir zu arbeiten.
Menschen verstehen dadurch folgendes: Mitarbeiterboni durch Investments in Kapitalanlagen sind eine Arbeitgeberleistung bei euch.
Da du nun voll im Bilde bist und wahrscheinlich auch einige Ideen in dir brodeln, erkläre ich dir zum Abschluss noch, wie du dein CEO-Branding mit eurem Recruiting maximal kooperieren lassen kannst.
CEO-Branding im Recruiting nutzen
Recruiting auf Portalen wie LinkedIn und Xing ist längst übersättigt. Wenn du ein Xing-Profil hast, wurdest du garantiert schon von einem Headhunter oder Personalbüros angeschrieben.
Und bist du auf LinkedIn, hast du sicher schon automatische Floskeln wie „neue berufliche Herausforderungen“ oder „Du bist die richtige für XY“ von irgendwelchen Recruitern in dein Postfach bekommen.
Paradebeispiele, warum Bewerber direkt auf Abstand gehen, solltest du das auch nur wagen.
Außer … der CEO höchstpersönlich schreibt.
Die macht direkter CEO Kommunikation
Ist die CEO-Brand ein wenig etabliert, kannst du das Zusammenspiel mit der Personalbeschaffung verfeinern. Dafür ist es wichtig, mit dem richtigen Feingefühl an die Sache ranzugehen.
Ein sehr stimmiger Ablauf kann so aussehen:
- Als Inhaber kommst du nach einer Weile mit einem kleinen Video in welchem du Beatrice für 10 Jahre treue in der Position als Assistentin der Geschäftsleitung dankst.
- Im Text möchtest du ihre Kompetenzen und Qualifikationen hervorheben und sagen, was du dir von ihrer Nachfolge wünscht.
- Jetzt kommt die Stellenanzeige vom HR und greift diese Punkte auf. Das erzeugt die nötige Konsistenz in den Aussagen und verweist ebenfalls auf Beatrice, die diese verantwortungsvolle Position weitergeben möchte.
- Je nach Umstand kann sogar Beatrice selbst über Ihren Account eine Ausschreibung machen und persönliche Einblicke mit dem Chef oder der Chefin geben
Etwas Ähnliches hat dieses Unternehmen aus Leonberg gemacht zum Abschied eines langjährigen Mitarbeiters: (einfach draufklicken)
Auf Instagram, LinkedIn, Facebook und der Homepage im News-Sektor sind immer zugeschnittene Statements zum Kern veröffentlicht.
Aktionen wie diese wirken. Intern stärkt es die Mitarbeiterbindung, was in Zeiten umkämpfter Personalien immer wichtiger wird. Nicht umsonst heißt es:
Menschen verlassen keine Unternehmen, sie verlassen ihre Vorgesetzten.
Das Team, die Geschäftsleitung und die betroffene Person verbreiten das dann natürlich weiter und stärken so die Arbeitgebermarke. Kommunikation ist ein Schlüsselelement, um als Arbeitgeber attraktiver zu werden.
Die Arbeitgebermarke durch CEO-Kommunikation stärken
Solche Aktionen der Geschäftsleitung bedienen ein grundlegendes Bedürfnis. Die Wertschätzung. Etwas, dass Studien nach bei Arbeitnehmern immer wichtiger wird.
Der CEO kann also die Arbeitgebermarke zusätzlich stärken und die Firma als Arbeitgeber attraktiver machen.
Die Inhaber vertreten bei Aktion wie dieser eine klare Botschaft: Ich sitze da ganz oben, aber ich weiß genau, was ihr leistet und danke euch dafür. Das Beste an dieser Sache: der Effekt reicht weit über Social Media und das Internet hinaus!
CEO-Branding über das Internet hinaus
Viele unserer Kunden müssen Bewerbern mittlerweile absagen. Du hast vielleicht auch eine Absage bekommen. Ich auf jeden Fall, und zwar etliche. Die Erste nimmst du hin, die Zweite ist ok, ab der dritten erkennst du ein Muster.
Spätestens die 4. Absage in deinem Leben offenbart dir: alle gleich! 0,0 Persönlichkeit steckt da drin und vielleicht sogar ganz dreist mit ChatGPT verfasst.
Wenn du grinst, sehr gut! Du kennst also das Gefühl und darum wird folgender Appell bei dir ankommen.
Schreibe als Chef selbst die Absage. Zumindest bei Kandidaten, bei denen du glaubst, die werden nochmal richtig wichtig. Das funktioniert erstaunlich gut und wie gut kannst du aus der folgenden Geschichte lernen.
Daniels perfektes Beispiel für CEO-Branding im Recruiting:
In der damaligen Agentur hatte ich mich bereits 2 Jahre vor meiner eigentlichen Anstellung dort beworben. Damals hatte Daniel als Inhaber selbst geantwortet:
„Hi Enricé, leider reicht deine Qualifikation noch nicht aus. Vielleicht kommst du in 2 Jahren wieder auf mich zu. Du hast dann garantiert genug Erfahrung im Projektmanagement gesammelt, um das Team zu bereichern.“
Bei wem ich 2 Jahre später gelandet bin, kannst du dir sicher denken.
Daniel hatte seiner Agentur eine persönliche Note verliehen.
Habe ich die 2 Jahre jeden Tag an die Agentur und meinen neuen Job gedacht? Nein, natürlich nicht.
Aber habe ich 2 Jahre später die neue Stellenanzeige im Internet gefunden und die Mail unbewusst mit: „Hi Daniel, du meintest, ich soll mich in 2 Jahren nochmal melden, wenn ich so weit bin, … also hier bin ich!“ angefangen?
Tatsächlich ja! Daniel erinnerte sich wahrscheinlich und ich vermute, das war mit ein Grund, dass ich beim zweiten Anlauf dort anfangen durfte.
Diese kleine Geschichte offenbart deine Macht des CEOs in der Kommunikation.
Die Macht deiner CEO-Brand im externen Personalmarketing
Im Nachgang betrachtet hat Daniel hervorragendes CEO-Branding betrieben. Damit ist auch der Effekt deiner CEO-Brand im externen Personalmarketing klar: Echtheit, Konsistenz und der Mensch hinter dem Unternehmen schaffen Vertrauen bei Bewerbern.
Das erzeugt eine emotionale Bindung, die genau dann wieder aufpoppt, wenn sie gebraucht wird. Ganz blöd gesagt war ich Bahnen ziehen im Bewerberpool. Bei Bedarf und Personalnot hätte vermutlich ein Anruf gereicht, um mich ins Team zu holen.
Dieser Effekt war noch weitreichender. Als ich am Ende anfing, fragten Freunde und Bekannte, ob noch Leute gebraucht werden. Es war regelrechter Automatismus, dass ich diesen Arbeitgeber in meinem Umfeld positiv hervorgehoben hab.
Es gibt, wenn du mich persönlich fragst, nur einen Haken am CEO-Branding. Du kannst die Metriken nur schwer festlegen und messen.
Metriken und Kennzahlen einer CEO-Brand
CEO-Branding soll etwas bewirken. Das benötigt Zeit und Zeit ist Geld, besonders wenn es deine ist. Den Effekt der Bemühungen in eine CEO-Brand zu messen, ist nicht leicht. Auch sind die Ziele verscheiden.
Wenn dich mehrere Bereiche interessieren (das sollten sie) dann kannst du dir diesen Post von Marina Zayats mal ansehen: ⇨ zum Beitrag über die KPIs
Damit wir uns nicht verlieren, beschränke ich mich hier lediglich auf die Bereiche im Recruiting, dem Employer Branding, und der Arbeitgeberattraktivität.
Messwerte für deine CEO-Brand in Bezug auf die Personalbeschaffung
Wenn Führungskräfte oder Inhaberinnen aktiv in den Vordergrund rücken, um der Arbeitgebermarke mehr Strahlkraft zu verleihen, kannst du folgende Fragen in den Fokus nehmen:
- Wie viel Reichweite und Follower besitzt die CEO-Brand
- Wie viel Einfluss hatte diese auf die Bewerberzahlen
- Wie viel Engagement hatten die Profile des Unternehmens dadurch
- Und wie hat sich das auf die (Karriere)Website ausgewirkt
Keine Sorge wir machen das im Schnellcheck einmal gemeinsam.
Reichweite, Follower, Engagement und Bewerbungen verfolgen
Auf deiner Profilseite hast du egal auf welchem Kanal immer eine Sparte mit Analyse oder Insights.
Dort findest du Metriken zu:
- Followerwachstum und Reichweite
- Likes und Kommentare sowie geteilte Inhalte
- verbrachte Zeit auf den Beiträgen
In Bezug auf Bewerbungen kannst du neben aktiven CTAs in den Postings auch auf Umfragen setzen. Ein Klassiker, den du kennst, lautet: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?
Ergänze im Formular oder bei der Datenerhebung einfach das Kästchen LinkedIn CEO oder ähnliches und schon kannst du Daten erheben.
Übergreifende Kanäle kannst du mit Analytik-Tools wie Google Analytics 4 oder Matomo verfolgen und bewerten.
Die mit Beiträgen verbrachte Zeit wird als Watchtime bezeichnet und ist ebenfalls immer in den Analysen der Plattformen und Tools ersichtlich.
Wenn die CEO-Brand authentisch ist und relevante Themen behandelt werden, sollten die Metriken automatisch gut werden. Stellst du irgendwann doch starke Abweichungen fest, dann solltest du die Ursache ergründen.
Oftmals sind es klassische Fehler, die solche Auswirkungen haben.
Diese Fehler solltest du beim CEO-Branding vermeiden
Einer der größten Fehler ist das vorschnelle Aufgeben. Eine Marke etablieren ist wie SEO: Es kann Monate dauern, bis deine Website oder dein Karriereblog richtig sichtbar werden.
Aber wenn, dann hast du eine langfristige Position inne und kannst darauf aufbauen. Auch kommt das Thema Authentizität vielmals zu kurz. So erleben wir das auch bei Jobangeboten.
- Kurze Headline,
- schnelle Benefits
- Bewerben Button
- Fertig, da hast du
Personenmarken zwingen sich ihrer Zielgruppe zu stark auf. Das wirkt gedrungen und schreckt eher ab. Die Absicht wird zu schnell erkannt und das Auftreten als Mittel zum Zweck verteufelt.
Ein weiterer Fehler wäre folgewidrige Kommunikation. Wie wichtig die Kommunikation ist, hast du verstanden. Darum sollte dir auch klar sein, wie schwerwiegend ein Fehler dabei sein kann.
Hier kommt deine anfängliche Strategie in Spiel: Sich in Artikeln wie diesen nicht zu verlieren, ist nicht gerade leicht. Einen ganzen Blog mit allen Inhalten im Auge zu behalten noch anstrengender.
Damit unsere Aussagen auf jedem Kanal immer einem roten Faden folgen, ist eine Strategie unverzichtbar.
Und Konsistenz läutet auch schon das Finale ein. Wie in allen Artikeln, die ich schreibe, beende ich auch diesen mit einer Prognose für 2025.
Dein CEO-Branding 2025: Trends und Denkanstöße
Menschen werden 2025 und auch 2026 als Markenbotschafter noch wichtiger werden. In Zeiten, in denen KI immer mehr Aufgaben übernimmt und bereits erste Jobs ersetzen kann, sehnen sich die Menschen mehr denn je nach gleichgesinnten.
Jobangebote, Blogartikel und Beiträge auf sozialen Netzwerken müssen menschlicher denn je werden und aus der Masse der Best Practices herausstechen.
Deshalb möchte ich dir einige Denkanstöße geben, wie dein CEO-Branding unerreichbar wird.
1. Lass dir keine Verhaltensmuster vorgeben
Besonders gerne bekommst du Ratschläge wie: such dir gezielte Beiträge deiner Branche und kommentiere konstruktiv oder tritt einer Gruppe bei, die Ihre Beiträge gegenseitig pusht.
Lass den Müll. Kommentiere, was du willst, like wie du willst und engagiere dich bei wem du willst. Menschlichkeit ist der Kern im CEO-Branding und menschlich bist du nur so wie du bist.
2. Zieh die Samthandschuhe aus und trau dich was
Punkt 1 macht es wahrscheinlich schon deutlich: hab eine eigene Meinung und trau dich auch diese zu verbreiten. Ganz oft machen sich Menschen viel zu viele Gedanken darum, wie sich Aussage x auf ihre Personal-Brand auswirkt.
Wenn du eine angebrachte Meinung hast, die vielleicht sogar polarisiert, dann vertritt diese auch. Das wird manchen nicht gefallen, aber unzählige werden dich feiern.
3. Werde allgegenwärtig auf verschiedenen Kanälen
Heute nutzt das Netz unendlich viele Signale, um Marken und Webseiten einzustufen. Parallel steigen die Berührungspunkte von Bewerbern und Kunden auf Rekordniveau. Der Kauf einer Software eines Anbieters am US-Markt hatte im Schnitt 128 Berührungspunkte über 2 Jahre bis der Kunde gekauft hat.
Erfolgreich werden die, die auf vielen Plattformen, mit passenden Medien und gezielten Aussagen vertreten sind. Das ist enorm viel Arbeit.
Deswegen läuft auch das Agenturgeschäft weiterhin auf Hochtouren. Darum bleibt mir jetzt auch nur noch eines zu schreiben:
Ich freue mich auf deine Nachricht
