Der Recruiting-Funnel: erstellen & verbessern

Es wäre nicht ratsam, dem Traumpartner beim ersten Date einen Heiratsantrag zu machen. Du arbeitest dich schrittweise vorwärts. Genauso beim Recruiting. HR-Experten und hippe Marketingfuzzis (dazu gehöre ich) nennen das in der Fachsprache einen Recruiting-Funnel.

Der Recruiting-Funnel basiert im Kern auf denselben Prinzipien wie bekannte Sales-Funnel. Kunden, in deinem Fall potenzielle Bewerbende, werden wie durch einen Trichter (Funnel) geleitet und das bis zum gewünschten Ergebnis: die Bewerbung

In diesem Artikel erklären wir dir:

• was einen guten Rekrutierungstrichter ausmacht
• wie und womit dieser aufgebaut wird
• und welche Fehler es zu vermeiden gibt

Dazu bekommst du Empfehlung zu geeigneten Tools und ein paar Geheimtipps von uns.

Was ist ein Recruiting-Funnel

Der Definition nach ist der Recruiting-Funnel ein Model, dass die Schritte oder auch Phasen im Bewerbungsprozess deiner Wunschkandidaten abbildet. Beginnend mit der Erregung von Aufmerksamkeit bis hin zur Bewerbung oder gar einen Schritt weiter, der Vertragsunterzeichnung.

Weitere Bezeichnungen, die dir unterkommen, könnten wären: talent acquisition funnel, Social-Funnel (dazu gleich mehr) und Job- oder HR-Funnel.

Der klassische Recruiting-Funnel ist also ein strategischer Prozess, der potenzielle Bewerbende durch verschiedene Phasen führt. Von der Entdeckung bis zur Einstellung bildest du damit die Kandidatenreise eines Bewerbenden (Candidate Persona) ab.

Häufig wird er dabei in 5 Phasen unterteilt:

• Aufmerksamkeit
• Interesse
• Bewerbung
• Auswahl
• Vertrag

In jeder Phase springen Kandidaten ab oder werden gezielt aussortiert. Der Bewerberpool wird also zum Ende hin immer enger, weshalb der Recruiting-Funnel meist als Trichter oder auch Sieb dargestellt wird.

Recruiting-Funnel – Unterschiede auf einen Blick

Den Recruiting-Funnel gibt es mittlerweile in vielen verschiedenen Abwandlungen. Teilweise wird die Anzahl der Phasen wie beim Bewerberfunnel reduziert, teilweise wird er komplett auf eine Personalmarketing-Maßnahme heruntergebrochen. Die modernste Version ist die Weiterentwicklung zum Recruiting-Wheel.

Die Varianten der Recruiting-Funnel

Das Prinzip eines Bewerberfunnel und Recruiting-Funnels arbeitet ähnlich der AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire und Action. Das Recruiting-Wheel hingegen ist wie ein fortlaufender Prozess, bei dem besonders deine Arbeitgebermarke und die Mitarbeiterbindung eine Rolle spielen.

Nachfolgend ein Überblick der Varianten:

• der klassische Recruiting-Funnel
• der Bewerberfunnel
• das Recruiting-Wheel

Die folgende Tabelle verschafft dir einen Überblick über die verschiedenen Konzepte. Danach steigen wir etwas tiefer in die hier genannten Modelle und Tools ein.

Der Recruiting-Funnel als Analyse-Instrument für Personalmarketing

Gerne wird ein Recruiting-Funnel auch benutzt, um einzelne Personalmarketing Maßnahmen in Phasen zu unterteilen und dort wiederum Schwachstellen zu identifizieren und gezielt zu optimieren. Wobei du vielleicht schon merkst, wenn du die Konzepte oben verinnerlicht hast: Genau genommen ist das dann gar kein Recruiting-Funnel, sondern nur ein Bewerberfunnel. Aber dazu kommen wir später nochmal.

Wir zeigen das mal am Beispiel einer Karriereseite mit stark vereinfachten Zahlen.

Hierzu wird die Nutzung der Karriereseite bis zur Absendung der Bewerbung in 4 Schritte unterteilt. Mittels Webanalyse-Tools wird exakt gemessen, was in welchem Schritt passiert.

Schnell wird klar: vor allem die Absprungrate zwischen Schritt 3 zu Schritt 4 ist mit einer Absprungrate von 96 % enorm. Ohne die Analyse in einem Funnel hättest du wahrscheinlich die gesamte Karriereseite oder womöglich sogar die komplette Recruiting-Kampagne infrage gestellt. So aber weißt du, dass deine Stellenanzeigen das Problem sind.

Das gezielte Verbessern der Stellenanzeigen ist dann dein Hauptaugenmerk und sollte an die Karriereseite angepasst werden. Wenn Ihr noch keine Karriereseite habt, solltet Ihr das schnell nachholen!

Einen Recruiting-Funnel richtig aufbauen

Zur Wiederholung nochmal die 5 Phasen eines klassischen Recruiting-Funnels, der die komplette Candidate Journey abbildet:

1. Die Aufmerksamkeit der Kandidaten erregen
2. Das Interesse der Kandidaten wecken
3. Eine Bewerbung der Kandidaten erhalten
4. Die Auswahl von passenden Kandidaten
5. Die Verhandlung und Unterzeichnung des Arbeitsvertrags

In jeder dieser Phasen gibt es diverse Risiken, die Wunschkandidaten zu verlieren. Aber auch die Möglichkeit, die perfekt passende Person zu selektieren und zu begeistern.

Bonustipp: Unserer Erfahrung nach fährst du am besten, wenn du die Recruiting-Funnel auf die jeweilige Candidate Persona ausrichtest. Die dadurch generierten Daten helfen auch bei künftigen Recruitingmaßnahmen weiter.

Recruiting Funnel Beispielaufbau

Wir zeigen nun den detaillierten Prozess an einem Recruiting-Funnel Beispiel:

Phase 1: Aufmerksamkeit

In der Aufmerksamkeitsphase unseres Beispiel Recruiting-Funnels wollen wir möglichst viele Wunschkandidaten oben in den Trichter „werfen“. Denn in jeder Phase des Recruiting-Funnels wird die Anzahl der Kandidaten weniger!

Das Ziel: Möglichst viele Kandidaten auf eine Landingpage bekommen.

Fähigkeiten: Marketing

Um das Ziel zu erreichen, musst du Sichtbarkeit erlangen und mit aufmerksamkeitsstarken Recruiting Kampagnen einen stetigen Zulauf an Bewerbertraffic generieren.

Das geht mit Personalmarketing Werkzeugen wie:

• Social Media Recruiting
• Eine in Suchmaschinen gut sichtbare Karriereseite
• Gute Arbeitgeberbewertungen auf Kununu & Co
• YouTube und Videomarketing
• Influencer Marketing
• Personal Branding Maßnahmen wie CEO Branding
• Bezahlte Werbekampagnen über Social Media und Google Ads (Performance Recruiting)
• Banner und Display Werbung im Allgemeinen (Performance Recruiting)
• Corporate Blog und Content-Marketing
• Pressearbeit oder Gastbeiträge in fremden Blogs und Fachzeitschriften
• Stellenausschreibungen in Jobportalen und Google for Jobs
• Netzwerkveranstaltungen und Azubiabende, etc.
• Präsenz auf Kongressen und Messen, bestenfalls sogar auf der Bühne
• Eigene Events wie Tag der offenen Tür, Meetups, Stammtische
• Hochschulkontaktbörsen & Ausbildungsmessen
• Berufsorientierungstage & Schulpraktika
• Sponsoring
• Zeitungsinserate, Plakate oder Autowerbung

Quantität hat in der Aufmerksamkeitsphase erstmal Priorität.

Du kannst jedoch auch in dieser Phase schon an der Qualität des Traffics arbeiten. Dazu empfiehlt es sich, eine Candidate Persona zu erstellen. Diese ermöglicht zielgruppengerechte Recruiting Kampagnen, womit du sowohl die Qualität und sogar die Quantität massiv steigern kannst.

Phase 2: Interesse

Sobald du die Aufmerksamkeit von potenziellen Mitarbeitenden gewonnen hast, solltest du möglichst schnell näheres Interesse an deinem Unternehmen und konkreten Jobs wecken.

Das Ziel: Arbeitgeber attraktiv darstellen

Fähigkeiten: Employer Branding, Unternehmensstrategie

Dabei ist es wichtig, dass du dich als attraktiven Arbeitgebenden präsentierst. Du musst Argumente liefern, warum sich die Person ausgerechnet bei dir bewerben soll.

Diese Phase des Recruiting-Funnels ist elementar! Der Kern der Phase ist das Arbeitgeberversprechen, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt. Deine Employer Value Proposition ist das Nutzenversprechen für deine Mitarbeitende. Also die Summe aller Leistungen, die du als Arbeitgeber anbietest.

Inhalte der Employer Value Proposition

• Vergütung und Zusatzleitungen (Benefits)
• Purpose
• Führungsstil & Teamdynamik
• Weiterentwicklung und Karriere
• Work-Life-Balance
• Identität
• Arbeitsplatzausstattung & Atmosphäre

Die Kommunikation der EVP erfolgt (digital) über deine Karriereseite und in deinen attraktiven Stellenanzeigen. Sieh diese Kanäle als das Tinder-Profil deines Unternehmens, das auf deine Traum-Kandidaten möglichst attraktiv wirken soll!

Wenn du noch keine EVP hast, steht dir unser Leitfaden dafür zur Verfügung:

Eigene EVP erstellen

Phase 3: Bewerbung

Du hast nun zwei große Hürden geschafft und die Kandidaten wurden überzeugt. Sie wollen sich bei dir bewerben!

Achtung: Diese Phase in deinem Recruiting-Funnel beinhaltet einige Stolpersteine und wird sehr oft völlig unterschätzt. Hier springen viel mehr Kandidaten ab als du vielleicht erwarten würdest.

Das Ziel: Abschluss der Conversion (Bewerbung)

Fähigkeiten: UX bzw. Candidate Experience, Marketing, Webdesign

Damit du verstehst, wie wichtig es ist, den Bewerbungsprozess so einfach wie möglich zu gestalten, habe ich dir ein kleines Negativ-Beispiel mitgebracht.

Beispiel für eine negative Bewerbungs-Erfahrung

Tipps für die Bewerbungsphase:

Um so eine Negativerfahrung gleich von vornherein zu vermeiden und so eure Employer Brand zu wahren, haben wir ein paar bewährte Tipps für dich:

• Biete mehrere Kontaktmöglichkeiten an
• Stelle ein mobil optimiertes Bewerbungsformular bereit
• Nenne eine Ansprechperson, bestenfalls mit Bild
• Sorge dafür, dass sich Kandidaten auch mobil bewerben können.
• Teste den Bewerbungsablauf selbst. Und zwar auf deinem Smartphone!
• Sag genau, welche Unterlagen du erwartest
• Überlege dir, ob du diese Unterlagen für den ersten Kontakt wirklich brauchst
• Beschreibe den weiteren Ablauf (wie lange dauert die Bewerbungsphase noch, wann können Kandidaten mit einer Rückmeldung rechnen, etc.)
• Sende eine Bestätigungsmail

Phase 4: Auswahl

In der vierten Phase des Recruiting-Funnels geht es darum, die richtigen Mitarbeitenden für dein Unternehmen auszuwählen. Hier wird die Spreu vom Weizen getrennt. Dein Ziel wird es sein, die A-Player zu erhalten. Menschen, die dein Unternehmen wirklich voranbringen.

Das Ziel: Perfekte Mitarbeitende auswählen

Fähigkeiten: Kommunikation, Menschenkenntnis, Interviews führen, Einfühlungsvermögen, Verhandlungsgeschick

In dieser Phase gibt es diverse Methodiken. Der Personal-Experte Jörg Knoblauch schwört auf seinen neunstufigen Einstellungsprozess. Das ist meiner Meinung nach etwas übertrieben, aber hey, das ist dein Ding und natürlich abhängig von deiner Branche, deren Standards und dem Mangel an Fachkräften.

Es gilt: Je strikter die Selektionsphase, desto besser ist die Chance, die besten Mitarbeitenden einzustellen. Aber eine strikte Selektionsphase ist natürlich ein Luxus, den man sich erst erarbeiten muss, zum Beispiel durch eine geile Karriereseite. Wir helfen dir dabei gern weiter: Kontaktier uns einfach.

Hast du den Auswahl-Luxus? Dann verläuft die Auswahl in der Regel in mehreren Schritten.

Als Marketing Agentur haben wir folgende Struktur:

1. Kurzes Erstgespräch zur Vorqualifizierung (ca. 15 Minuten)
2. Einladung zum Bewerbungsgespräch (ca. 90 Minuten)
3. Einladung zum Probearbeiten (einen Tag)
4. Gespräch über Erwartungshaltung, Ziele & Konditionen (ca. 60 Minuten)
5. Zusendung des fertigen Vertrags

In jeder Phase fallen Kandidaten raus. Wir brauchen im Schnitt etwa 50 Bewerbungen, um eine Person einzustellen. Das dauert nach der ersten Ausschreibung etwa 2 bis 3 Monate.

Phase 5: Vertrag

Glückwunsch! Du hast nun deinen idealen Kandidaten oder deine ideale Kandidatin gefunden und es gilt nur noch, gemeinsam einen Vertrag aufzusetzen, der beide Seiten zufriedenstellt.

Damit ist es aber nicht getan, denn die Candidate Joruney ist hier noch nicht vorbei. Die wenigsten beachten die 6. Phase dabei: das Onboarding und der Start der Arbeit.

Die vergessene Phase 6: Vertrag und Arbeitsbeginn

Nach jeder erfolgreichen Rekrutierung von Wunschkandidaten erfolgt das auf Neudeutsch bezeichnete Onboarding und die folgenden ersten Arbeitstage. Viele Unternehmen machen den Fehler, zu glauben, die Phase 5 wäre der letzte Schritt im Prozess der Bewerbenden, doch weit gefehlt!

In einer Onboarding-Studie von Haufe 2023 kamen teils erschreckende Ergebnisse zum Vorschein:

• 56 % kündigten wegen falscher Erwartungen an das Onboarding
• 38 % passte das Team nicht oder es gibt Schwierigkeiten mit der Führungskraft
• bei 28 Prozent passte der Cultural Fit nicht

Genau solche Zahlen sind auch der Grund für unsere Kritik am Modell der Recruiting-Funnel.

Kritik am Recruiting-Funnel

Der Recruiting-Funnel bildet den Recruiting Prozess als linearen Ablauf ab: Nach der Vertragsunterschrift ist der Prozess vorbei.

Das Potenzial von neu eingestellten Mitarbeitenden als „Unternehmensbotschafter“ unausgeschöpft. Dabei sind deine bestehenden Mitarbeitenden die besten Recruiter, die du haben kannst! Gute Leute kennen gute Leute.

Außerdem haben sich viele Spitzenkandidaten beworben, die in dieser Runde nur „Zweitbeste“ waren. Was für eine Vergeudung, sich diese Kandidaten nicht für zukünftige Positionen in einem Bewerberpool anzulegen.

Du selbst wirst dein Unternehmen niemals so authentisch und glaubhaft empfehlen können wie zufriedene Mitarbeitende. Oder wärst du nicht neugierig, wenn deine Freunde ihren Job so lieben, dass sie ihn dir weiterempfehlen?

Der Recruiting-Funnel musste also dynamischer werden. Herausgekommen ist das sogenannte Recruiting-Wheel, wozu wir später noch kommen.

Der Bewerberfunnel

Neben dem Begriff Recruiting-Funnel hast du eventuell auch schonmal vom Bewerberfunnel gehört.

Auch wenn die beiden Begriffe oft als Synonym gebraucht werden – es handelt sich nicht um dasselbe Konzept. Stattdessen ist der Bewerberfunnel der erste Teil des Recruiting-Funnels.

Beim Recruiting-Funnel gilt das Einstellen als letzte, ausschlaggebende Handlung. Wenn wir vom Bewerberfunnel sprechen, betrachten wir den Prozess nur bis zum Absenden der Bewerbung. 

Das zu Beginn vorgestellte Beispiel der Karriereseite ist also deswegen kein Recruiting-Funnel, da die letzte Aktion das Absenden der Bewerbung war. Also war es streng genommen nur ein Bewerberfunnel.ergleich Bewerber- und Recruiting-Funnel

Der Social-Recruiting-Funnel

Auch der eingangs erwähnte Social-Recruiting-Funnel endet mit dem Absenden der Bewerbung. Also sprechen wir auch hier wieder von einem Bewerberfunnel.

In dieser Variante wirst du über eine sogenannte Recruiting-Ad auf Social Media zu einer mobil optimierten Landingpage geleitet. Diese Landingpage ist meistens in mehrere Schritte unterteilt.

Social-Recruiting-Funnels können zwar auch mit einem Desktop-PC genutzt werden. Doch da das mobile Endgerät bei Social-Media-Plattformen eine viel größere Rolle spielt, ist es sinnvoll, dass die Funnels primär auf Mobile-Nutzer ausgerichtet sind.

Tools für Social-Recruiting-Funnels

Um einen Social-Recruiting-Funnels zu erstellen, nutzt du am besten ein entsprechendes Tool. Sie sind einfach und einzig und allein darauf optimiert, potenzielle Kandidaten schnell und einfach durch den gesamten Bewerberfunnel zu führen.

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Tools, die infrage kommen und mit denen du solche Recruiting-Funnels aufbauen kannst.

Tools für Social Recruiting Funnel:

• Perspective
• Meetovo
• Funnel Cockpit
• Clickfunnels
• Typeform

In einer Marktanalyse haben wir mehr als 60 Funnels unter die Lupe genommen. Davon sind ca. 70 % mit Perspective erstellt worden. Auch wir haben inzwischen fast ausschließlich Perspectiv im Einsatz, da es einfach und gleichzeitig sehr mächtig ist.

Das Recruiting-Wheel

Das Recruiting-Wheel ist die Weiterentwicklung des Recruiting-Funnels. Dabei wird der lineare Recruiting-Funnel zu einem dynamischen Recruiting-Kreislauf transformiert.

Das Recruiting-Wheel zielt darauf ab, bestehende Mitarbeitende zu Markenbotschaftern, auch Employee Advocate zu machen. Dazu dient es auch aktuell unpassende Kandidaten für die Zukunft warmzuhalten.

Um es einfach zu machen, unterteilen wir das Recruiting-Wheel wieder in 2 Varianten:

• Recruiting-Wheel über bestehende Mitarbeitende als Markenbotschafter
• Recruiting-Wheel über den Aufbau eines Talent-Pools

Recruiting-Wheel mit bestehen Mitarbeitenden

Zu dieser Version des Recruiting-Wheels gelangst du, indem du deine bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitenden zu Markenbotschafter machst. Das geht in der Regel nur über die Unternehmenskultur.

Deine Mitarbeitenden sind so glücklich mit dir als Arbeitgebenden, dass sie positiv von dir berichten und damit neue Talente anziehen. Du kannst das natürlich auch aktiv über Vermittlungsprämien fördern, aber ohne eine glückliche Belegschaft wird das nicht nachhaltig sein.

Wer sich als Führungskraft ernsthaft mit Themen wie Führung und Mitarbeiterzufriedenheit auseinandersetzt, wird früher oder später zu der Erkenntnis gelangen, dass es nichts Effektiveres gibt als eine wertschätzende und gut funktionierende Unternehmenskultur.

Sie reduziert massiv die Fluktuation und liefert die Grundlage, um bestehende und ehemalige Mitarbeitende zu motivieren, proaktiv für ihren Arbeitgebenden zu werben. Wer irgendwann an diesem Punkt angelangt ist, braucht sich über Fachkräfte keine Sorgen mehr zu machen. Ihr habt den War for Talent gewonnen!

Recruiting-Wheel mit potenziellen Talenten

Zu dieser Version des Recruiting-Wheels gelangst du, indem du mit Talenten verbunden bleibst, die es nicht bis zum Ende geschafft haben. Zumindest die Talente, die potenziell in der Zukunft infrage kommen könnten, wie:

• noch nicht wechselwillige Talente
• Initiativbewerbungen, für die du gerade keine Stelle freihast
• abgelehnte Talente, die zwar gut waren, aber von einer noch besser passenden Person ausgestochen wurden
• Berufseinsteiger und Juniors, die noch Berufserfahrung benötigen
• Studenten und Praktikanten, die noch in ihrer Ausbildung sind

Aus diesen Talenten baust du dir also einen Talent-Pool.

Dazu gibt es diverse Techniken. In erster Linie über ein CRM, in dem du (nach einer Rückfrage der Speicherung), die Kontaktdaten festhalten kannst.

Aber auch digitales Marketing kann hier helfen. Beispielsweise in dem du einen Job-Newsletter anbietest und diesen Personen die Möglichkeit bietest, sich dort zu registrieren. Besonders effektiv ist diese Strategie im Zuge des Retargeting-Recruitings.