Recruiting-Funnel Ratgeber

Es wäre nicht ratsam, dem Traumpartner beim ersten Date einen Heiratsantrag zu machen. Du arbeitest dich schrittweise vorwärts. Genauso beim Recruiting.

HR-Profis und hippe Marketingfuzzis (dazu gehöre ich) nennen das in der Fachsprache einen Recruiting-Funnel.

Was ist ein Recruiting-Funnel

Der klassische Recruiting-Funnel ist ein strategischer Prozess, der potenzielle Bewerbende durch verschiedene Phasen führt. Von der Entdeckung bis zur Einstellung. Er bildet damit die Kandidatenreise eines Bewerbenden ab. Häufig wird er dabei in 5 Phasen unterteilt:

• Aufmerksamkeit
• Interesse
• Bewerbung
• Auswahl
• Vertrag

In jeder Phase springen Bewerbende ab oder werden gezielt aussortiert. Der Kandidaten-Pool wird also zum Ende hin immer enger – weshalb der Recruiting-Funnel meist als Trichter dargestellt wird.

Recruiting-Funnel – Die Unterschiede auf einen Blick

Den Recruiting-Funnel gibt es mittlerweile in vielen verschiedenen Abwandlungen. Teilweise wird die Anzahl der Phasen wie beim Bewerberfunnel reduziert, teilweise wird er komplett auf eine Personalmarketing-Maßnahme heruntergebrochen. Die modernste Version ist die Weiterentwicklung zum Recruiting-Wheel.

Der Recruiting-Funnel als Abbildung der Candidate Journey

• der klassische Recruiting-Funnel
• der Bewerberfunnel
• das Recruiting-Wheel

Die folgende Tabelle verschafft dir einen Überblick über die verschiedenen Konzepte. Danach steigen wir etwas tiefer in die hier genannten Modelle und Tools ein.

Der Recruiting-Funnel als Analyse-Instrument für Personalmarketing

Gerne wird ein Recruiting-Funnel auch benutzt, um einzelne Personalmarketing Maßnahmen in Phasen zu unterteilen und dort wiederum Schwachstellen zu identifizieren und gezielt zu optimieren. Wobei du vielleicht schon merkst, wenn du die Konzepte oben verinnerlicht hast: Genau genommen ist das dann gar kein Recruiting-Funnel, sondern nur ein Bewerberfunnel. Aber dazu kommen wir später nochmal.

Wir zeigen das mal am Beispiel einer Karriereseite mit stark vereinfachten Zahlen.

Hierzu wird die Nutzung der Karriereseite bis zur Absendung der Bewerbung in 4 Schritte unterteilt. Mittels Webanalyse-Tools wird exakt gemessen, was in welchem Schritt passiert.

Schnell wird klar: vor allem die Absprungrate zwischen Schritt 3 zu Schritt 4 ist mit einer Absprungrate von 96% enorm.

Ohne die Analyse in einem Funnel hättest du wahrscheinlich die gesamte Karriereseite oder womöglich sogar die komplette Recruiting-Kampagne infrage gestellt. So aber weißt du, dass deine Stellenanzeigen das Problem sind – und kannst genau das optimieren.

Wie du übrigens eine Karriereseite erstellst, die eine hervorragend geringe Absprungrate hat und gleichzeitig deine Arbeitgebermarke stärkt, erfährst du in unserem Ratgeber für die Erstellung von attraktiven Karriereseiten. Oder du kontaktierst uns einfach direkt und wir gehen sofort in die Umsetzung mit dir!

Vorteile eines Recruiting-Funnels

Schwachstellen schneller identifizieren

Durch die Unterteilung in 5 Phasen kannst du Schwachstellen im Recruiting Prozess viel einfacher identifizieren. Fällt dir beispielsweise auf, dass von Phase 2 auf 3 extrem viele Bewerbende abspringen, weißt du, in welchem Schritt deines Funnels die Schwachstelle liegt.

Gezielte Optimierungen

Auch hier kommen dir wieder die 5 Phasen zugute. Vielleicht ist dein Bewerbungsprozess großartig, aber deine Kampagnen grauenvoll. Dadurch, dass du mithilfe des Funnels die Schwachstelle kennst, kannst du extrem zeiteffizient optimieren. Hättest du zuvor im Blindflug den ganzen Prozess infrage gestellt und überall herumgeschraubt, kannst du nun deine Optimierungen auf den größten Engpass ausrichten.

Teamübergreifende Verantwortung

Oft liegt die gesamte Recruiting Verantwortung im HR. Die Anforderungen an HR-Teams werden aber immer umfangreicher. Und eigentlich werden hier Fähigkeiten benötigt, die eine Abteilung alleine gar nicht gut abbilden kann. Zumindest, wenn man sie denn richtig gut machen will.

Schauen wir uns die Fähigkeiten genauer an, die man für einen Recruiting-Funnel braucht, ergeben sich schnell klare Verantwortliche:

• Aufmerksamkeit ➯ Aufgabe des (Online) Marketing-Teams
• Interesse ➯ Aufgabe des Employer Branding Teams durch EVP-Entwicklung
• Bewerbung ➯ Aufgabe des UX- und Web-Teams
• Auswahl ➯ Aufgabe des HR-Teams
• Vertrag ➯ Aufgabe des HR-Teams oder Geschäftsführung

Mit einem Recruiting-Funnel kannst du also die Verantwortung an verschiedene Teams übertragen. So liegen Aufgaben dort, wo die entsprechenden Stärken liegen. Die Projektleitung sollte jedoch zentral gesteuert sein, sinnvollerweise im HR.

Aufbau eines Recruiting-Funnels

Zur Wiederholung nochmal die 5 Phasen eines klassischen Recruiting-Funnels, der die komplette Candidate Journey abbildet:

1. Die Aufmerksamkeit der Talente erregen
2. Das Interesse der Talente wecken
3. Eine Bewerbung der Talente erhalten
4. Die Auswahl von passenden Bewerbenden
5. Die Verhandlung und Unterzeichnung des Arbeitsvertrags

In jeder dieser Phasen gibt es diverse Risiken, die Wunschfachkräfte zu verlieren. Aber auch die Möglichkeit, die perfekt passende Person zu selektieren und zu begeistern.

Wir zeigen nun den detaillierten Prozess an einem Recruiting-Funnel Beispiel.

Phase 1: Aufmerksamkeit

In der Aufmerksamkeitsphase unseres Recruiting-Funnel Beispiels wollen wir möglichst viele Wunschmitarbeitende oben in den Trichter „werfen“. Denn in jeder Phase des Recruiting-Funnels wird die Anzahl der Bewerbenden weniger!

Das Ziel: Möglichst viele Bewerbende auf eine Landingpage bekommen.

Fähigkeiten: Marketing

Um das Ziel zu erreichen, musst du Sichtbarkeit erlangen und mit aufmerksamkeitsstarken Recruiting Kampagnen einen stetigen Zulauf an Bewerbertraffic generieren. Das geht mit Personalmarketing Werkzeugen wie:

• Social Media Recruiting
• Eine in Suchmaschinen gut sichtbare Karriereseite
• Gute Arbeitgeberbewertungen auf Kununu & Co
• YouTube und Videomarketing
• Influencer Marketing
• Personal Branding Maßnahmen wie CEO Branding
• Bezahlte Werbekampagnen über Social Media und Google Ads (Performance Recruiting)
• Banner und Display Werbung im Allgemeinen (Performance Recruiting)
• Blog und Content Marketing
• Pressearbeit oder Gastbeiträge in fremden Blogs und Fachzeitschriften
• Stellenausschreibungen in Jobportalen und Google for Jobs
• Netzwerkveranstaltungen
• Präsenz auf Kongressen und Messen, bestenfalls sogar auf der Bühne
• Eigene Events wie Tag der offenen Tür, Meet-ups, Stammtische
• Hochschulkontaktbörsen & Ausbildungsmessen
• Berufsorientierungstage & Schulpraktika
• Sponsoring
• Zeitungsinserate, Plakate oder Autowerbung

Quantität hat in der Aufmerksamkeitsphase erstmal Priorität.

Du kannst jedoch auch in dieser Phase schon an der Qualität des Traffics arbeiten. Dazu empfiehlt es sich, eine Candidate Persona zu erstellen. Diese ermöglicht zielgruppengerechte Recruiting Kampagnen, womit du sowohl die Qualität und sogar die Quantität massiv steigern kannst.

Phase 2: Interesse

Sobald du die Aufmerksamkeit von potenziellen Mitarbeitenden gewonnen hast, solltest du möglichst schnell näheres Interesse an deinem Unternehmen und konkreten Jobs wecken.

Das Ziel: Arbeitgeberattraktivität zur Schau stellen

Fähigkeiten: Employer Branding, Unternehmensstrategie

Dabei ist es wichtig, dass du deine Arbeitgeberattraktivität präsentierst. Du musst Argumente liefern, warum sich die Person ausgerechnet bei dir bewerben soll.

Diese Phase des Recruiting-Funnels ist elementar! Der Kern der Phase ist das Arbeitgeberversprechen, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt. Deine Employer Value Proposition ist das Nutzenversprechen für deine Mitarbeitende. Also die Summe aller Leistungen, die du als arbeitgebendes Unternehmen anbietest.

Inhalte der Employer Value Proposition

• Vergütung und Zusatzleitungen (Benefits)
• Purpose
• Führungsstil & Teamdynamik
• Weiterentwicklung und Karriere
• Work-Life-Balance
• Identität
• Arbeitsplatzausstattung & Atmosphäre

Die Kommunikation der EVP erfolgt (digital) über deine Karriereseite und in deinen Stellenanzeigen. Sieh diese Kanäle als das Tinder-Profil deines Unternehmens, das auf deine Traumbewerbenden möglichst attraktiv wirken soll!

Phase 3: Bewerbung

Du hast nun zwei große Hürden geschafft und die Talente wurden überzeugt. Sie wollen sich bei dir bewerben!

Achtung: Diese Phase in deinem Recruiting-Funnel beinhaltet einige Stolpersteine und wird sehr oft völlig unterschätzt. Hier springen viel mehr Bewerbende ab, als du vielleicht erwarten würdest.

Das Ziel: Abschluss der Conversion (Bewerbung)

Fähigkeiten: User Experience, Marketing, Webdesign

Damit du verstehst, wie wichtig es ist, den Bewerbungsprozess so einfach wie möglich zu gestalten, habe ich dir ein kleines Negativ-Beispiel mitgebracht.

Beispiel für eine negative Bewerbungs-Erfahrung

Tipps für die Bewerbungsphase:

• Biete mehrere Kontaktmöglichkeiten an
• Stelle ein mobil optimiertes Bewerbungsformular bereit
• Nenne eine Ansprechperson, bestenfalls mit Bild
• Sorge dafür, dass man sich auch mobil bewerben kann.
• Teste den Bewerbungsablauf selbst. Und zwar auf deinem Smartphone!
• Sag genau, welche Unterlagen du erwartest
• Überlege dir, ob du diese Unterlagen für den ersten Kontakt wirklich brauchst
• Beschreibe den weiteren Ablauf (wie lange dauert die Bewerbungsphase noch, wann kann mit einer Rückmeldung gerechnet werden, etc.)
• Sende eine Bestätigungsmail

Phase 4: Auswahl

In der vierten Phase des Recruiting-Funnels geht es darum, die richtigen Mitarbeitenden für dein Unternehmen auszuwählen. Hier wird die Spreu vom Weizen getrennt. Dein Ziel wird es sein, die A-Player zu erhalten. Menschen, die dein Unternehmen wirklich voranbringen.

Das Ziel: Perfekte Mitarbeitende auswählen

Fähigkeiten: Kommunikation, Menschenkenntnis, Interviews führen, Einfühlungsvermögen, Verhandlungsgeschick

In dieser Phase gibt es diverse Methodiken. Der Personal-Experte Jörg Knoblauch schwört auf seinen neunstufigen Einstellungsprozess. Das ist meiner Meinung nach etwas übertrieben, aber hey, das ist dein Ding und natürlich abhängig von deiner Branche, deren Standards und dem Mangel an Fachkräften.

Es gilt: Je strikter die Selektionsphase, desto besser ist die Chance, die besten Mitarbeitenden einzustellen. Aber eine strikte Selektionsphase ist natürlich ein Luxus, den man sich erst erarbeiten muss, zum Beispiel durch eine geile Karriereseite. Wir helfen dir dabei gern weiter: Kontaktier uns einfach.

Hast du den Auswahl-Luxus? Dann verläuft die Auswahl in der Regel in mehreren Schritten.

Als Marketing Agentur haben wir folgende Struktur:

1. Kurzes Erstgespräch zur Vorqualifizierung (ca. 15 Minuten)
2. Einladung zum Bewerbungsgespräch (ca. 90 Minuten)
3. Einladung zum Probearbeiten (einen Tag)
4. Gespräch über Erwartungshaltung, Ziele & Konditionen (ca. 60 Minuten)
5. Zusendung des fertigen Vertrags

In jeder Phase fallen Bewerbende raus. Wir brauchen im Schnitt etwa 50 Bewerbungen, um eine Person einzustellen. Das dauert nach der ersten Ausschreibung etwa 2-3 Monate.

Phase 5: Vertrag

Glückwunsch! Du hast nun deinen idealen Kandidaten oder deine ideale Kandidatin gefunden und es gilt nur noch, gemeinsam einen Vertrag aufzusetzen, der beide Seiten zufriedenstellt.

Kritik am Recruiting-Funnel

Der Recruiting-Funnel bildet den Recruiting Prozess als linearen Ablauf ab: Nach der Vertragsunterschrift ist der Prozess vorbei.

Doch vielleicht haben sich viele Top-Talente beworben, die in dieser Runde nur „Zweitbeste“ waren. Was für eine Vergeudung, sich diese Bewerbenden nicht für zukünftige Positionen warmzuhalten!

Außerdem bleibt das Potenzial von neu eingestellten Mitarbeitenden als „Unternehmensbotschafter“ unausgeschöpft. Dabei sind deine bestehenden Mitarbeitenden die beste Recruiting-Waffe, die du haben kannst! Gute Leute kennen gute Leute.

Du selbst wirst dein Unternehmen niemals so authentisch und glaubhaft empfehlen können wie zufriedene Mitarbeitende. Oder wärst du nicht neugierig, wenn deine Freunde ihren Job so lieben, dass sie ihn dir weiterempfehlen?

Der Recruiting-Funnel musste also dynamischer werden. Herausgekommen ist das sogenannte Recruiting-Wheel, wozu wir später noch kommen.

Der Bewerberfunnel

Neben dem Begriff Recruiting-Funnel hast du eventuell auch schonmal vom Bewerberfunnel gehört.

Auch wenn die beiden Begriffe oft als Synonym gebraucht werden – es handelt sich nicht um dasselbe Konzept.

Stattdessen ist der Bewerberfunnel der erste Teil des Recruiting-Funnels.

Beim Recruiting-Funnel gilt das Einstellen als letzte, ausschlaggebende Handlung.

Wenn wir vom Bewerberfunnel sprechen, betrachten wir den Prozess nur bis zum Absenden der Bewerbung. 

Das zu Beginn vorgestellte Beispiel der Karriereseite ist also deswegen kein Recruiting-Funnel, da die letzte Aktion das Absenden der Bewerbung war. Also war es streng genommen nur ein Bewerberfunnel.

Der Social-Recruiting-Funnel

Auch der eingangs erwähnte Social-Recruiting-Funnel endet mit dem Absenden der Bewerbung. Also sprechen wir auch hier wieder von einem Bewerberfunnel.

In dieser Variante wirst du über eine sogenannte Recruiting Ad auf Social Media zu einer mobil optimierten Landingpage geleitet. Diese Landingpage ist meistens in mehrere Schritte unterteilt.

Social-Recruiting-Funnels können zwar auch mit einem Desktop-PC genutzt werden. Doch da das mobile Endgerät bei Social-Media-Plattformen eine viel größere Rolle spielt, macht es Sinn, dass die Funnels primär auf Mobile-Nutzende ausgerichtet sind.

Tools für Social-Recruiting-Funnels

Um einen Social-Recruiting-Funnels zu erstellen, nutzt du am besten ein entsprechendes Tool. Sie sind einfach und einzig und allein darauf optimiert, potenzielle Mitarbeitende schnell und einfach durch den gesamten Bewerberfunnel zu führen.

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Tools, die infrage kommen und mit denen du solche Recruiting-Funnels aufbauen kannst. Die bekanntesten davon sind:

• Perspective
• Meetovo
• Funnel Cockpit
• Clickfunnels
• Typeform

In einer Marktanalyse haben wir mehr als 60 Funnels unter die Lupe genommen. Davon sind ca. 70% mit Perspective erstellt worden. Auch wir haben inzwischen fast ausschließlich Perspective* im Einsatz, da es einfach und gleichzeitig sehr mächtig ist.

*Werbung: Wir sind Partner von Perspective. Mit dem Klick auf den Link erhältst du einen Monat kostenlos Zugang zum Tool und wir eine kleine Provision.

Das Recruiting-Wheel

Das Recruiting-Wheel ist die Weiterentwicklung des Recruiting-Funnels. Dabei wird der lineare Recruiting-Funnel zu einem dynamischen Recruiting-Kreislauf transformiert.

Das Recruiting-Wheel zielt darauf ab, sowohl bestehende Mitarbeitende zu Markenbotschaftern bzw. -botschafterinnen zu machen, als auch aktuell unpassende Bewerbende für die Zukunft warmzuhalten.

Um es einfach zu machen, unterteilen wir das Recruiting-Wheel wieder in 2 Varianten:

• Recruiting-Wheel über bestehende Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen
• Recruiting-Wheel über den Aufbau eines Talent-Pools

Recruiting-Wheel mit bestehen Mitarbeitenden

Zu dieser Version des Recruiting-Wheels gelangst du, indem du deine bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitenden zu Markenbotschaftern und -botschafterinnen machst. Das geht in der Regel nur über die Unternehmenskultur.

Deine Mitarbeitenden sind so glücklich mit dir als Arbeitgebenden, dass sie positiv von dir berichten und damit neue Talente anziehen. Du kannst das natürlich auch aktiv über Vermittlungsprämien fördern, aber ohne eine glückliche Belegschaft wird das nicht nachhaltig sein.

Wer sich als Führungskraft ernsthaft mit Themen wie Führung und Mitarbeiterzufriedenheit auseinandersetzt, wird früher oder später zu der Erkenntnis gelangen, dass es nicht effektiveres gibt als eine wertschätzende und gut funktionierende Unternehmenskultur.

Sie reduziert massiv die Fluktuation und liefert die Grundlage, um bestehende und ehemalige Mitarbeitende zu motivieren, proaktiv für ihren Arbeitgebenden zu werben. Wer irgendwann an diesem Punkt angelangt ist, braucht sich über Fachkräfte keine Sorgen mehr zu machen. Ihr habt den War for Talent gewonnen!

Recruiting-Wheel mit potenziellen Talenten

Zu dieser Version des Recruiting-Wheels gelangst du, indem du mit Talenten verbunden bleibst, die es nicht bis zum Ende geschafft haben. Zumindest die Talente, die potenziell in der Zukunft infrage kommen könnten, wie:

• noch nicht wechselbereite Talente
• Initiativbewerbungen, für die du gerade keine Stelle freihast
• abgelehnte Talente, die zwar gut waren, aber von einer noch besser passenden Person ausgestochen wurden
• Berufseinsteigende und Juniors, die noch Berufserfahrung benötigen
• Studierende und Praktikanten, die noch in ihrer Ausbildung sind

Aus diesen Talenten baust du dir also einen Talent-Pool.

Dazu gibt es diverse Techniken. In erster Linie über ein CRM, in dem du (nach einer Rückfrage der Speicherung), die Kontaktdaten festhalten kannst.

Aber auch digitales Marketing kann hier helfen. Beispielsweise in dem du einen Job-Newsletter anbietest und diesen Personen die Möglichkeit bietest, sich dort zu registrieren.