Warum Employer Branding?

Nutzen und Kosten von Employer Branding im Vergleich

Warum ist Employer Branding eine der besten Investitionen, die du für dein Unternehmen tätigen kannst? Genau das beantworte ich dir in diesem Artikel.

Falls du selbst bei Unternehmensfragen nicht das letzte Wort hast, schick den Artikel gern an deine Vorgesetzten – es lohnt sich, versprochen!

Ich bin selbst Unternehmer und stelle mir bei möglichen Investitionen vor allem eine Frage: Überwiegen die Kosten oder der Nutzen? Um dir diese Abwägung beim Employer Branding zu erleichtern, stelle ich dir hier die Kosten und den Nutzen einer starken Arbeitgebermarke gegenüber.

Wir beleuchten dabei den Aufwand für einzelne Personalmarketing-Maßnahmen und durchlaufen gemeinsam die Kosten eines kompletten, fiktiven Employer Branding Projekts.

Die Erkenntnisse sollen dir die Frage beantworten, warum Employer Branding so wichtig ist!

Einflussfaktoren auf Employer Branding Kosten

Natürlich sind die Employer Branding Kosten für den Schweizer Pharmakonzern auf einem ganz anderen Niveau als die Employer Branding Kosten für das 15-köpfige Kleinunternehmen aus der Nachbarschaft.

Die Kostenbeispiele sind im weiteren Verlauf des Artikels deshalb auch nach Unternehmensgröße gestaffelt, wobei die Mitarbeiterzahl als Parameter genommen wird. Das hat den Grund, dass große Unternehmen einfach mehr Analysearbeit haben, mehr Stakeholder und unterschiedliche Interessen unter einen Hut bringen müssen und teilweise auch andere Compliance- sowie Prozess-Vorgaben besitzen.

Eine Mitarbeiterbefragung bei einem Kleinunternehmen mit 30 Personen ist eben eine ganz andere Nummer als bei einem Konzern mit 2.000 Angestellten.

Jedoch gibt es noch weitere Faktoren, die Einfluss auf die Kosten von Employer Branding nehmen.

• Die Ausgangslage deiner aktuellen Arbeitgebermarke
• Die Qualität deiner aktuellen Firmenkultur
• Der Ausprägung des Fachkraftmangels in deiner Branche
• Die Anziehungskraft deiner Branche für den Nachwuchs
• Die Stärke der Arbeitgebermarken deines Wettbewerbs
• Die Ressourcen und Fähigkeiten deiner aktuellen Mitarbeitenden

Du siehst: Die Frage nach den Kosten von Employer Branding ist ähnlich der Frage: Was kostet ein Auto?

Die Antwort: Es kommt darauf an.

Trotzdem wollen wir dir eine grobe Einschätzung geben, indem wir dir konkrete Beispiele vorrechnen und einige Fakten aufdecken.

Initialkosten im Employer Branding

Das Employer Branding Konzept sowie die Employer Branding Strategie bilden das Fundament deiner Arbeitgebermarke. Diese müssen einmalig zu Beginn deiner Employer Branding Reise entwickelt werden. Es handelt sich also um Initialkosten bzw. Setup-Kosten.

Kurz zur Abgrenzung: Das Employer Branding Konzept verbindet die Analyse des Ist-Zustands mit der Konzeption des Soll-Zustands deiner Arbeitgebermarke. Die Employer Branding Strategie definiert den Weg dorthin. Beides geht ineinander über.

Als Faustregel gilt: Für die Entwicklung von Konzept und Strategie beginnen die Kosten für kleine Unternehmen im niedrigen fünfstelligen Bereich. Bei großen Konzernen wird es schnell sechsstellig.

Je nachdem, wie gut du in den oben genannten Kriterien aufgestellt bist, kannst du mit folgenden Kostenspektren rechnen:

• Sehr kleine Unternehmen bis 10 Mitarbeitende ➯ 10.000 – 20.000 Euro
• Kleine Unternehmen bis 100 Mitarbeitende ➯ 15.000 – 30.000 Euro
• Mittelständische Unternehmen bis 500 Mitarbeitende ➯ 25.000 – 50.000 Euro
• Große Unternehmen bis 1.000 Mitarbeitende ➯ 50.000 – 100.000 Euro
• Sehr große Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitende ➯ ab 100.000 Euro

Bei den Kosten sprechen wir von einmaligen Initialkosten, die vor allem im ersten Jahr auf dich zukommen.

Zu den Inhalten eines Employer Branding Konzepts mit Strategie gehören:

• Die Analyse deiner aktuellen Employer Brand und die deines Wettbewerbs
• Eine Management-Befragung als Workshop
• Eine Mitarbeitendenbefragung
• Die Entwicklung einer Candidate Persona
• Die Entwicklung einer Employer Value Proposition (Arbeitgeberversprechen)
• Ein Maßnahmenkatalog mit Handlungsempfehlungen für Personalmarketing Instrumente

Wenn du dich nun nach Unternehmen umschaust, die dich beim Employer Branding beraten, wirst du schnell sehen: Je nach Anbieter unterscheidet sich das Leistungsspektrum. Das liegt aber vor allem daran, dass wir alle hippe Marketing-Fuzzis sind, die für jeden Hirnschiss einen neuen Begriff entwickeln. Wir wollen ja immer alle so „unique“ sein.

Aber im Prinzip ist es fast immer das gleiche Vorgehen und das gleiche Ergebnis.

Kosten für die Implementierung von Employer Branding

Bei der Implementierung von Employer Branding kommen weitere Kosten auf dich zu. Die entsprechenden Maßnahmen lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: internes Employer Branding und externes Employer Branding.

• Das Ziel von internem Employer Branding ➯Die Mitarbeiterbindung
• Das Ziel von externes Employer Branding ➯Die Mitarbeitergewinnung

Kosten von internem Employer Branding

Internes Employer Branding in Kosten zu übersetzen, ist fast unmöglich. Denn was hier zählt, ist vor allem dein Einsatz und deine Motivation bei der Weiterentwicklung von dir als Person, Unternehmergeist und Führungskraft.

Das Ganze hat also viel mit Führung, Organisationsentwicklung und Unternehmenskultur zu tun.

Folgende Maßnahmen könnten Elemente von internem Employer Branding sein

• Purpose erzeugen (Sinn und Zweck)
• Unternehmenswerte fest verankern
• Vision und Mission entwickeln
• Identifikationsmöglichkeiten schaffen
• Weiterbildungsmöglichkeiten anbieten
• Karrieremöglichkeiten bereitstellen
• Feedback-Kanäle implementieren
• Handlungsleitlinien festlegen
• Professionelle Onboardings implementieren
• Ausgeglichene Work-Life-Balance ermöglichen
• Teamgeist fördern
• Leistungs- und Bindungsanreize anbieten
• Betriebsklima und Ausstattung verbessern

Das alles kostet vor allem Zeit und ist nur schwer durch externe Instanzen abbildbar. Größere Unternehmen haben hierfür People- und Culture-Profis. Für kleinere Unternehmen ist das eine typische Unternehmeraufgabe. Hier musst du einfach selbst viel Einsatz zeigen.

Falls du jedoch richtig gute Beratung/Coaches suchst, die dich bei diesen Aufgaben unterstützen, kann ich dir die folgenden Anbieter empfehlen:

➯ Unternehmercoach von Stefan Merath – Persönlichkeitsentwicklung für Unternehmer

➯ Leading Simple von Boris Grundl – Führung

Dies gibt dir auch eine grobe Einschätzung davon, wie viel die Arbeit an dir und deinem Unternehmen kostet und wert ist.

Kosten von externem Employer Branding

Externes Employer Branding bezieht sich vor allem auf Maßnahmen im Personalmarketing. Diese kannst du relativ gut vorab kalkulieren und in Kosten übersetzen.

Jedoch führen – wie immer im Marketing – 100 Wege ans Ziel.

Deshalb beschränke ich mich auf die Must-haves der Personalmarketing-Instrumente in 2024.

Die folgende Tabelle gibt dir eine grobe Orientierung, was dich Personalmarketing bzw. externes Employer Branding kosten kann.

Die Kosten sind dabei relativ unabhängig von der Unternehmensgröße. Einzig die Karriereseite hat hier eine große Spannweite, da große Unternehmen natürlich viel mehr Standorte, Teams und Abteilungen haben, die alle irgendwie präsentiert werden müssen.

Es ist aber gerade die Karriereseite, die du aufpolieren oder neu erstellen willst? Das macht Sinn, sie ist schließlich das A und O deines Employer Brandings. Melde dich gerne einfach bei uns, und wir bauen dir eine top-moderne und individuelle Karriereseite, die wirklich zieht.

Zurück zum Thema. Kleine Unternehmen können sich also am unteren Ende des Kostenspektrums orientieren, große Unternehmen eher am oberen Ende.

Laufende Kosten im Employer Branding

Im Bereich Social Media und Performance Recruiting kommen dann noch wiederkehrende Employer Branding Kosten hinzu.

Wiederkehrende Kosten für Social Media Recruiting:

• Werbebudget für die Performance Recruiting Kampagnen (Recruiting Funnels)
• Community-Management
• Kontinuierliches Planen und Posten von neuen Beiträgen bei organischem Social Media.

Diese Aufgaben sollten unbedingt von Profis und nicht von der Auszubildenden oder dem Praktikanten gemacht werden. Denn man kann sich hier schnell verrennen. Solche Werbe- und Betreuungskosten können sehr schnell bei über 5.000 Euro pro Monat liegen. Wenn man da nicht ganz genau weiß, was man tut, kann man das Geld auch einfach zum Fenster rausschmeißen.

Deshalb setzen wir auch lieber auf Maßnahmen, die langfristig wirken. Eine attraktive Karriereseite erstellst du einmalig, sie wirkt jedoch über Jahre und hat kaum Folgekosten.

Kosten-Beispiel für ein Employer Branding Projekt

Zur Veranschaulichung rechne ich dir mal die Employer Branding Kosten für ein fiktives Unternehmen zusammen.

Du bist die Unternehmensführung und beschäftigst etwa 100 Mitarbeitende.

Und wir gehen davon aus, dass du bisher nicht alles falsch gemacht hast – deine bestehende Arbeitgebermarke ist so mittel-gut.

Du warst außerdem so weise, dich erstmal gegen wiederkehrende Kosten wie Werbekampagnen zu entscheiden und stattdessen auf die zu setzen, die dir nachhaltig ein solides Fundament aufbauen.

Kosten einer Personalvermittlung

Führen wir uns einmal die Kosten von Employer Branding im Vergleich mit einer Personalvermittlung vor Augen.

Erfolgreiche Personalvermittlungen kosten dich 20 bis 30 Prozent des Jahresgehalts.

Wir bleiben dabei: Du hast ein Unternehmen mit 100 Mitarbeitenden und eine gesunde Fluktuation von etwa 10 Prozent. Das heißt, du hast mindestens 10 vakante Stellen, die du jedes Jahr besetzen musst.

Nehmen wir einmal an:

• Du zahlst 20% Vermittlungsgebühr an die Personalvermittlung
• Du besetzt pro Jahr 4 offene Stellen über die Personalvermittlung (also nur die akuten Vakanzen)
• Du hast ein durchschnittliches Jahresgehalt von 60.000 Euro

Das sind 12.000 Euro pro Stelle. Insgesamt kostet dich die Personalvermittlung also 48.000 Euro, pro Jahr!

Das ist jährlich ungefähr so viel wie dich ein gutes Employer Branding einmalig kostet.

Man könnte die Kosten ja noch irgendwie rechtfertigen, wenn die vermittelten Personen wenigstens 10 Jahre im Unternehmen bleiben.

Aber heutzutage sind es eher 2-3 Jahre. Das ist fatal. Und mit jeder vakanten Stelle beginnt das Spiel von Neuem. Du hast nichts unternommen, um deine Mitarbeitenden zu halten oder um gute Leute organisch anzuziehen.

Kosten einer unbesetzten Stelle

Eine Stelle, die unbesetzt bleibt, ist aber noch teurer. Wahrscheinlich ist das der Grund, weshalb Personalvermittlungen aktuell trotz der hohen Preise so erfolgreich sind.

Es gibt diverse Studien und Zahlen, die durch das Netz schwirren. Demzufolge liegt der Cost of Vacancy, wie der Fachbegriff lautet, irgendwo zwischen 30.000 Euro und 80.000 Euro, nur für eine einzige unbesetzte Stelle! Egal, welche Zahl stimmt – das tut weh. Und mach dir nichts vor: Die Zahlen sind durchaus realistisch, wenn du dir mal überlegst, was da alles mit reinspielt.

Faktoren für die Cost of Vacancy:

• Fehlender Umsatz durch die vakante Position
• Rekrutierungskosten
• Onboarding Kosten
• Produktivitätsverlust durch Überlastung des bestehenden Teams
• Möglicher Einfluss auf das Arbeitsklima durch Überlastung des bestehenden Teams
• Mögliche Zunahme von Stress und Burnout im bestehenden Team
• Zeit-Verzögerungen in der Produktion / längere Lieferzeiten
• Möglicher Verlust von Geschäftsmöglichkeiten (Aufträge, die nicht angenommen werden können)
• Verzögerung von Projekten und Innovationen, dadurch möglicher Wettbewerbsnachteil

So, du weißt nun, dass du vakante Stellen unbedingt besetzen solltest (weil du das vorher bestimmt noch nicht wusstest). Außerdem kennst du jetzt die Kosten von Employer Branding und die von einer Personalvermittlung. Eigentlich sagt der Vergleich auch schon genug aus.

Trotzdem gehen wir jetzt nochmal genauer auf den Nutzen von Employer Branding ein und beantworten damit die Frage, warum Employer Branding so wichtig ist.

Nutzen von Employer Branding

Der große Vorteil von Employer Branding ist die Nachhaltigkeit. Ja, die Anfangsinvestition ist recht hoch.

Aber während du zum Beispiel für eine Personalvermittlung immer wieder Geld in die Hand nehmen musst, werden sich die Kosten von Employer Branding mittelfristig stark reduzieren.

Employer Branding lohnt sich also schon, wenn du damit über 4 Jahre lang nur eine einzige Stelle pro Jahr nicht über die Personalvermittlung besetzen musst.

Das Gleiche gilt für eine vakante Stelle. Wenn du nur eine einzige Vakanz durch dein Employer Branding besetzt, hast du die Kosten wieder drin und die Frage beantwortet, warum du Employer Branding betreiben solltest.

Gehen wir beim Nutzen von Employer Branding aber noch etwas weiter ins Detail.

Die wichtigsten Vorteile von Employer Branding

1. Attraktiv für Top-Talente

Ein starkes Employer Branding zieht qualifizierte Fachkräfte an. Also solche A-Player, die zu deinem Unternehmen passen und die Qualität deiner Belegschaft insgesamt verbessern.

Das bedeutet langfristig bessere Mitarbeitende. Rechne dir mal aus, was eine höhere Talentdichte für Auswirkungen auf dein Unternehmen hat. Eigentlich unbezahlbar.

2. Mitarbeiterbindung und Zufriedenheit

Eine klare Arbeitgebermarke fördert die Identifikation der Mitarbeitenden mit deinem Unternehmen und steigert die Zufriedenheit.

Das bedeutet eine geringere Fluktuation. Du weißt selbst, was es dir bringt, wenn du weniger Kündigungen erhältst, dadurch weniger rekrutieren musst und die endlosen, nervtötenden Übergabe- und Onboarding Kosten wegfallen.

3. Wettbewerbsvorteil auf dem Arbeitsmarkt

Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke sind klar im Vorteil gegenüber der Konkurrenz, insbesondere in umkämpften Branchen.

Nicht nur bekommst du die besten Leute, sondern dein Wettbewerb bekommt sie eben nicht! Und ganz besonders freuen wir uns doch, wenn die Talente direkt von unserer Konkurrenz zu uns wechseln, oder?

4. Erhöhte Produktivität

Mitarbeitende, die stolz auf ihre Arbeitgebermarke sind, neigen dazu, engagierter und produktiver zu arbeiten, da sie sich mit den Unternehmenswerten identifizieren.

Das bedeutet mehr Produktivität. Überleg mal kurz, was eine jährliche Produktivitäts-Steigerung von nur 5% für dein Unternehmen bedeuten würde. Und ich garantiere dir: 5 Prozent sind locker drin!

5. Employer Branding unterstützt dein Recruiting

Eine etablierte Arbeitgebermarke kann die Rekrutierungskosten insgesamt senken, da weniger Anstrengungen notwendig sind, um hoch qualifizierte Bewerbende anzuziehen. Noch spannender ist jedoch, dass die Erfolgschancen aller anderen Maßnahmen massiv steigen.

Employer Branding hat Auswirkungen auf

• Den Erfolg von Anzeigen auf Stellenportalen
• Direktes Anschreiben von Talenten (Active Sourcing)
• Zeitungs- und Plakatwerbung
• Hochschulmarketing
• Online-Werbung im Allgemeinen
• Die Anzahl der Initiativbewerbungen

Employer Branding wirkt dadurch als Katalysator für alle anderen Recruiting Maßnahmen, senkt die Kosten von Recruiting insgesamt und erhöht deren Performance massiv. Gerade die jüngeren Generationen sind durch Employer Branding viel einfacher zu erreichen. So sicherst du langfristig den Nachwuchs in deinem Unternehmen.

So und jetzt reche das alles mal durch. Selbst wenn du eine super pessimistische Rechnung durchführst: Der finanzielle Nutzen wird die Kosten deines Employer Brandings um ein Vielfaches übersteigen.

Warum Employer Branding

Zurück zur Anfangsfrage: Warum du auf Employer Branding setzen solltest.

Antwort: Weil es eine der besten Investitionen in dein Unternehmen ist. Fast alle haben das Investment in weniger als einem Jahr wieder drin. Und profitieren anschließend in ganz viele Richtungen von einer starken Arbeitgebermarke. Für manche, gerade diejenigen mit einem massiven Fachkraftmangel, ist Employer Branding sogar einer der wenigen Wege, um langfristig überhaupt noch bestehen zu können.

Du willst mehr AM statt IM Unternehmen arbeiten? Employer Branding ist ein Schlüssel dazu!