Employer Branding Konzept

Teil 1 des großen Employer Branding Ratgebers

Employer Branding ist eins der wenigen Dinge, die gegen den demografischen Wandel und den damit einhergehenden Fachkräftemangel Wirkung zeigen.

(Du kannst natürlich auch Kinder in die Welt setzen – das dauert aber deutlich länger, als ein gutes Employer Branding zu konzipieren!)

Spaß beiseite: In unserem großen Employer Branding Ratgeber bekommst du alle Werkzeuge an die Hand, um dein Employer Branding selbst umzusetzen. Dabei ist unser Ratgeber in zwei Teile gegliedert:

Teil 1: Das Employer Branding Konzept (da bist du gerade)

Teil 2: Die Employer Branding Strategie

Wir beginnen also mit dem Employer Branding Konzept, gehen dann über zur Strategie und geben dir anschließend in diversen kleineren Artikeln noch Anleitungen zu Personalmarketing-Werkzeugen wie Recruiting Funnels, Karriereseiten, Stellenanzeigen und vielem mehr.

Wir begleiten dich also auf jedem Schritt, während du deine eigene, ganz persönliche Arbeitgebermarke aufbaust.

Ob sich das Ganze wirklich lohnt? Schau dir gerne mal unseren Beitrag dazu an, warum Employer Branding so sinnvoll ist. Dabei durchleuchten wir die Kosten von Employer Branding und seinen Alternativen wie Personalvermittlungen. Das wird dich mit Sicherheit überzeugen!

Employer Branding Konzept vs. Employer Branding Strategie

Bevor wir tiefer einsteigen, eine kurze Abgrenzung der Begrifflichkeiten.

Ein Employer Branding Konzept ist die Definition des Soll-Zustands deiner Arbeitgebermarke. Eine Employer Branding Strategie ist der Weg zum Soll-Zustand.

Damit du jedoch einen Soll-Zustand und die nötigen Schritte dorthin definieren kannst, musst du den Ist-Zustand deiner Arbeitgebermarke analysieren.

Ein optimaler Employer Branding Prozess sieht also in etwa so aus:

1. Analyse der aktuellen Arbeitgebermarke (Employer Branding Analyse)
2. Konzeption der neuen Arbeitgebermarke (Employer Branding Konzept)
3. Umsetzung der Schritte zur neuen Arbeitgebermarke (Employer Branding Strategie)

1. Analyse der Arbeitgebermarke

In der Employer Branding Analyse geht es darum, ein tiefes Verständnis für dein Unternehmen, deine Mitarbeitenden und den Markt zu entwickeln. Du sammelst wertvolle Informationen, um eine Arbeitgebermarke zu konzipieren, die authentisch, attraktiv und differenzierend ist.

Außerdem ergeben sich dadurch die nötigen Handlungsschritte bei der späteren Entwicklung der Employer Branding Strategie. Du erkennst, wo deine größten Schwachstellen liegen und wo Nachholbedarf besteht, um zum Soll-Zustand deiner Arbeitgebermarke zu gelangen.

Um einen ganzheitlichen Blick zu erhalten, analysieren wir eine Arbeitgebermarke aus drei Perspektiven.

• Die Arbeitgebenden-Perspektive
• Die Mitarbeitenden-Perspektive
• Die Kandidaten-Perspektive

Die unterschiedlichen Blickwinkel helfen, eine subjektive, einseitige Sichtweise durch die trüben Gläser der Unternehmensbrille zu verhindern.

1.1 Die Arbeitgebenden-Perspektive

Aus Sicht der Führung hast du zwangsläufig eine ganz andere Wahrnehmung als beispielsweise dein Team. Und damit wir später ein harmonisches Employer Branding Konzept entwickeln können, müssen alle Wahrnehmungen ernst genommen werden. Deine eben auch!

Beginnen wir also mit dir. Wir haben dir dafür einen Fragenkatalog entwickelt:

• Was denkst du, schätzen Mitarbeitende am meisten an der Arbeit in deinem Unternehmen?
• Was sind deine 5 besten Gründe, um Bekannte dazu zu überreden, bei dir zu arbeiten?
• Was sind Gründe, warum Mitarbeitende das Unternehmen verlassen?
• Welche sind deiner Meinung nach die drei Top-konkurrierenden Unternehmen im Wettbewerb um Bewerbende?
• Was würdest du sagen, hebt dich von deinem Wettbewerb ab?

Hast du ein größeres Unternehmen und damit ein ganzes Management-Team, lass diese Fragen bestenfalls von allen einzeln beantworten.

1.2 Die Mitarbeitenden-Perspektive

Die Meinung der bestehenden Mitarbeitenden ist ebenso wichtig und hilft, die manchmal blinden Flecken von Führungskräften aufzudecken. Um Fragen zu finden, die diese Diskrepanzen aufdecken, kannst du verschiedene Datenquellen einbeziehen.

Intern können das ehemalige Mitarbeiterumfragen, Interviews und bestehende Daten von Plattformen wie Kununu sein.

Extern sind Branchenberichte, Studien über Arbeitsmarkttrends und Wettbewerbsanalysen wertvolle Ressourcen.

Mithilfe einer anonymen Mitarbeiterbefragung kannst du dann die Antworten erheben.

Dabei setzen wir auf zwei Befragungsformen.

1. Eine quantitative Mitarbeiterbefragung, bestenfalls per anonymer Online Umfrage.
2. Eine qualitative Mitarbeiterbefragung, bestenfalls im persönlichen Gespräch.

Die quantitative Mitarbeiterbefragung

Die quantitative Mitarbeiterbefragung ist eine Massenbefragung und vor allem für Unternehmen geeignet, die mehr als 30 Angestellte haben. Denn diese geht an alle deine Mitarbeitenden raus und dient dem Zweck, statistisch messbare Daten zu erhalten.

Diese verstauben dann im besten Fall nicht in irgendeinem Ordner, sondern werden genutzt, um einen ersten Eindruck über die Zufriedenheit und Schwachstellen zu erhalten. Entdeckst du hier größere Defizite, kannst du später in den qualitativen Befragungen genauer ins Detail gehen.

Auch hier haben wir wieder einen Fragenkatalog für dich bereitgestellt.

mögliche Fragen für eine quantitative Mitarbeiterbefragung:

• Wie zufrieden bist du insgesamt mit deinem Job?
• Wie zufrieden bist du mit deinen zur Verfügung gestellten Arbeitsmaterialien?
• Wie zufrieden bist du mit deinem Weiterbildungsangebot?
• Wie zufrieden bist du mit deinem Team?
• Wie zufrieden bist du mit der grundsätzlichen Arbeitsatmosphäre?
• Wie zufrieden bist du mit deiner Work-Life-Balance?
• Wie zufrieden bist du mit deinen Vorgesetzten?
• Wie zufrieden bist du mit den dir angebotenen Benefits?

Wir empfehlen dir, die quantitative Befragung mit einem anonymen Online-Tool durchzuführen und die Mitarbeitenden auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten zu lassen.

Viele Tools, wie beispielsweise Typeform, bieten die Möglichkeit zu automatischen Rückfragen. Bekommst du beispielsweise bei der Frage „Wie zufrieden bist du mit deinen zur Verfügung gestellten Arbeitsmaterialien?“ eine 3 oder weniger, könntest du das Tool anweisen, eine Rückfrage zu stellen: „Welche Arbeitsmaterialien fehlen dir?“

Die qualitative Mitarbeiterbefragung

Die qualitative Mitarbeiterbefragung erfolgt im direkten Gespräch.

Um Hemmungen seitens der Mitarbeitenden zu verhindern, empfehlen sich externe Interview-Profis. Diese haben viel Erfahrung in der Befragung von Menschen, und die Mitarbeitenden trauen sich, auch kritische Themen anzusprechen. Selbstverständlich muss dabei die Anonymität der Befragung garantiert werden.

Fragen für eine qualitative Mitarbeiterbefragung könnten Folgende sein:

• Wie lange arbeitest du bereits hier?
• Bist du damals von einem anderen Unternehmen hierher gewechselt?
• Was war für dich ausschlaggebend, dich hier zu bewerben?
• Was hatte dein altes Unternehmen nicht, was du hier nun hast?
• Gehst du gerne zur Arbeit?
• Hast du dich während deiner Arbeit schon nach anderen Stellen umgeschaut?
• Falls ja – was hat dir gefehlt, das du bei einem anderen Unternehmen gesucht hast?
• Falls nein – was ist es, das dich hier hält?
• Was müsste dir ein anderes Unternehmen anbieten, sodass du dich dazu entscheidest, die Firma zu wechseln?
• Du darfst dir einen Mitarbeitervorteil wünschen, den du willst! Was wäre es?
• Wie ist die Kommunikation im Team? Habt ihr ein offenes Ohr für Feedback?
• Welche Veränderungen würden deiner Meinung nach dem Unternehmen guttun?
• Hast du alle Arbeitsmittel, die du benötigst, um deine Arbeit gut zu machen?
• Wenn du vollkommen frei entscheiden könntest, welche Arbeitsmittel würdest du dir wünschen?
• Bitte nenne 3 Dinge, die du bei deinem aktuellen Unternehmen am meisten schätzt?

Ja, in dieser Mitarbeiterbefragung sind auch kritische Themen abgebildet. Man sollte doch keine schlafenden Hunde wecken? Glaube mir, deine Mitarbeitenden denken sowieso darüber nach. Also macht es auch nichts, wenn du sie direkt darauf ansprichst. Du kannst und solltest diese kritischen Themen aus der quantitativen Mitarbeiterbefragung außerdem nochmal genauer in der qualitativen Befragung durchleuchten.

Wichtig ist zudem, dass du die Befragung mit positiven Gedanken abschließt. Dazu dient die letzte Frage. Deine Mitarbeitenden fangen nun an, darüber nachzudenken, was bei dir als Unternehmen toll ist. Und damit wird das Gespräch beendet. So bleibt ein positives Gefühl am Ende des Gesprächs.

1.3 Die Bewerbenden-Perspektive

Der letzte Blickwinkel der Employer Branding Analyse ist der potenzieller Bewerbender. Wie wirkt deine Arbeitgebermarke auf alle, die dein Unternehmen nicht kennen?

Dabei ist ganz wichtig zu verstehen, dass sich Menschen an Referenzsignalen orientieren. Ein Referenzsignal ist beispielsweise das Design deiner Webseite. Das Design hat zwar eigentlich überhaupt nichts mit deiner Arbeitgeberqualität als zu tun. Aber unterbewusst steht ein gutes Design als Referenz für Professionalität und Modernität.

Kommen deine (potenziellen) Bewerbenden also auf eine Webseite, die nicht mobil optimiert ist und eine Optik aus den 2000ern aufweist, wirst du als überholt und altbacken abgestempelt. Niemand schaut wirklich im Detail unter die Haube und prüft, ob das stimmt. Du hast dem Unterbewusstsein der jeweiligen Person ein Referenzsignal gesendet und das bedeutet: Alt, Überholt, Stehengeblieben.

Das sind die wichtigsten 5 Referenzsignale für dein Employer Branding:

• Bewertungsprofile
• Social Media Profile
• Karriereseite
• Stellenanzeige
• Deine Webseite

Gehen wir nun etwas weiter ins Detail!

Analyse der Bewertungsprofile

Das Internet hat uns alle gläsern gemacht. Das kann man gutheißen oder nicht.
Fakt ist: So wie du bei Amazon ein Produkt meidest, das keine oder nur schlechte Bewertungen hat, wird sich auch niemand bei dir bewerben, wenn dein Kununu Profil sagt: Renn weg! Und zwar so schnell du kannst!
Daher ist ein gutes Kununu-Profil – genauso wie dein Google My Business Profil – ein absolutes Must-have im Employer Branding.

Achte bei den Bewertungsprofilen auf Folgendes:

• Ist der Gesamtscore mindestens über 4 Sterne?
• Wie lautet der grundlegende Inhalt der Bewertungen?
• Wie aktuell sind die Bewertungen?
• Wie ist der Umgang mit positiven sowie mit negativen Kommentaren?

Analyse der Social Media Profile

Gerade im B2B bestehen die Follower von Social Media Profilen überwiegend aus bestehenden Mitarbeitenden und deren Familien. Außerdem werden fast alle Bewerbenden, zumindest für eine Stichprobe, dein Social Media Profil besuchen.
Echte Kundschaft wirst du hier vergeblich suchen.

Eine gute Arbeitgebermarke nutzt Social Media daher überwiegend für die Kommunikation in Richtung Mitarbeitende. Und damit meinen wir nicht das ständige Posten von Stellenanzeigen, sondern Inhalte mit Mehrwert, die einen Einblick ins Unternehmen liefern.

Achte bei den Social Media Profilen auf Folgendes:

• Sind die Postings mindestens zu 30% auf Mitarbeitende zugeschnitten?
• Wird regelmäßig gepostet?
• Wann war der letzte Post?
• Sind die Postings visuell ansprechend?
• Werden echte Bilder genutzt? (Auf keinen Fall Stockfotos!)
• Sind die Inhalte authentisch, mit persönlichen Einblicken ins Unternehmen?
• Gibt es eine gepflegte Biografie mit Call-to-Action?
• Wird etwas Humor bzw. eine lockerere Kommunikation genutzt?

Analyse der Karriereseite

Deine Karriereseite ist der wichtigste Employer Branding Kanal. Die Stellenanzeige präsentiert den Job. Die Karriereseite hingegen präsentiert dein Unternehmen. Hier werden dementsprechend deine Arbeitgeberqualitäten bewertet.

Achte bei der Karriereseite auf Folgendes:

• Werden Benefits kommuniziert?
• Wird ein Nutzenversprechen (Employer Value Proposition) kommuniziert?
• Werden echte und hochwertige Fotos genutzt?
• Gibt es eine ansprechende Unternehmenspräsentation mit Geschichte und harten Fakten?
• Werden Werte und bestenfalls eine Vision und Mission kommuniziert?
• Gibt es vertrauensbildende Symbole wie bester Arbeitgeber, Kununu-Bewertung, etc.?
• Wird der Bewerbungsprozess dargestellt?
• Werden Ansprechpersonen vorgestellt? (Bitte mit einem Lächeln)
• Gibt es eine sympathische Bewerbenden-Ansprache und keine ständige Wir-Kommunikation?

Eher Nein? Wenn du keine Zeit zu verschwenden hast und eine geile Karriereseite willst, dann melde dich bei uns! Wir sind Profis im Erstellen überzeugender Karriereseiten.

Analyse der Stellenanzeige

Deine Stellenanzeige ist vor allem dafür da, Aufmerksamkeit zu generieren. Nur wenn du hier überzeugst, werden sich Talente weiter für dich interessieren.

Achte bei der Stellenanzeige auf Folgendes:

• Ist der Stellentitel klar und präzise?
• Sind die Aufgaben spannend und realistisch zu bewältigen?
• Ist die Anzeige kreativ und einzigartig oder 0815?
• Sind die Anforderungen an Bewerbende realistisch oder völlig überzogen?
• Werden die Talente direkt angesprochen?
• Werden erste Benefits und Werte kommuniziert?
• Gibt es vertrauensbildende Symbole? (bester Arbeitgeber, Kununu-Bewertung, etc.)

In unserem Ratgeber dazu erfährst du nochmal genauer, wie du eine geniale Stellenanzeige schreibst.

Analyse der Webseite

Deine Webseite ähnelt vermutlich deiner Karriereseite. Jedoch geht es bei der Analyse der Karriereseite nur um Inhalte. Auf der Webseite analysieren wir gerne noch andere Aspekte deines Webauftritts.

Achte bei der Webseite auf Folgendes:

• Wirkt das Design modern und professionell?
• Ist die Webseite mobil optimiert?
• Ist die Navigation intuitiv?
• Sind die Bilder hochwertig und authentisch?
• Sind USPs des Unternehmens zu erkennen?
• Sind die Ladezeiten akzeptabel oder führen sie zu Wutausbrüchen?

2. Employer Branding Konzept

Nach der Employer Branding Analyse geht es nun darum, ein authentisches und attraktives Arbeitgeberversprechen aufzubauen. Der Soll-Zustand deiner Arbeitgebermarke wird konzipiert oder kurz: Das Employer Branding Konzept wird erstellt.

Ein Employer Branding Konzept umfasst dabei vor allem zwei Elemente:

1. Eine Candidate Persona
2. Eine Employer Value Proposition

Halte dich an diese Reihenfolge. Denn in deinem Konzept baut die Employer Value Proposition auf der Candidate Persona auf.

2.1 Candidate Persona

Eine Candidate Persona ist wie ein fiktiver Steckbrief deiner Traum-Bewerbenden.

Stell dir vor, du erstellst einen Charakter für ein Buch: Wie sieht er aus? Was sind seine Interessen, Fähigkeiten und Erfahrungen? Was motiviert ihn? All das sind Fragen, die bei der Erstellung einer Candidate Persona beantwortet werden.

Der Nutzen einer solchen Persona liegt darin, dass du deine Recruiting-Strategien gezielt auf deine Wunsch-Bewerbenden ausrichten kannst. Das hilft dir dabei, effizienter und passgenauer zu arbeiten.

Anstatt breit gestreute und allgemeine Jobanzeigen zu schalten, kannst du deine Stellenangebote und die Kommunikation spezifisch auf die Plattformen ausrichten, wo sich deine Wunsch-Bewerbenden aufhalten. So ziehst du genau die Talente an, die zu deinem Unternehmen passen.

Kurz gesagt: Mit einer gut durchdachten Candidate Persona sparst du Zeit und Ressourcen, indem du deine Recruiting-Bemühungen auf die richtigen Leute fokussierst.

Inhalte einer Candidate Persona

Basisdaten

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Berufsausbildung
• Berufserfahrung
• Familienstand

Charakter

• Kreativ / Analytisch
• Extrovertiert / Introvertiert
• Konservativ / Liberal
• Sozial / Einzelkämpfer
• Dominant / Zurückhaltend
• Digital Native / Offline

Kanäle und Medien

• Wichtigste soziale Netzwerke
• Wichtigste Informationsquellen

Wünsche & Bedürfnisse

• Was erwartet sie von einem Unternehmen?
• Was ist ihr im Job wichtig?
• Welche Karriere-Ziele hat sie?

Probleme

• Mit welchen Alltagsproblemen schlägt sie sich rum?
• Was sind die Gründe, dass sie ihren aktuellen Job wechseln möchte?

Wie man eine Candidate Persona als Teil eines Employer Branding Konzepts erstellt und wie du diese konkret einsetzt, würde den Rahmen dieses Artikels sprengen.

Aber natürlich haben wir dafür einen eigenen Ratgeber: Erstellen einer Candidate Persona.

2.2 Employer Value Proposition

Hast du nun das Idealbild deiner Bewerbenden vor Augen, kannst du dein Nutzenversprechen für diese Menschen entwickeln. Dieses Nutzenversprechen ist das Herzstück deiner Arbeitgebermarke, auch bekannt als Employer Value Proposition (EVP), und spielt eine entscheidende Rolle in deinem Employer Branding Konzept.

• Sie liefert die Antwort auf die Frage, weshalb potenzielle Mitarbeitende gerade bei dir ihre Karriere starten oder weiterführen sollten.
• Sie gibt Einblick darin, wie es ist, Teil deines Teams zu sein.
• Sie fördert die Identifikation deiner bestehenden Mitarbeitenden mit deinem Unternehmen.

Die EVP ist ein zentraler Knotenpunkt deines Employer Brandings. Von ihr ausgehend gestaltest du sämtliche Inhalte deiner Karriereseite und entwickelst weitere Strategien im Personalmarketing.

Inhalte einer Employer Value Proposition

Zur EVP gehören nicht nur das Gehalt oder Benefits. Sie beschreibt dich ganzheitlich als arbeitgebendes Unternehmen. Du kannst deine EVP also aus folgenden Kategorien zusammensetzen.

• Purpose
• Führungsstil und Team
• Weiterentwicklung und Karriere
• Work-Life-Balance
• Identität
• Vergütung, Benefits und Zusatzleistungen
• Ausstattung und Atmosphäre

So entwickelst du deine Employer Value Proposition

Wie schon bei der Candidate Persona würde dieser Artikel völlig ausarten, wenn wir hier auch noch eine genaue Anleitung zur Erstellung einer EVP mitgeben. Aber keine Sorge, du bekommst sie natürlich trotzdem, in unserem separaten Ratgeber zur Entwicklung einer Employer Value Proposition. Inklusive eines Fragenkatalogs mit ca. 40 Fragen!

Employer Branding Strategie

Wenn du allen Schritten gefolgt bist, hast du nun ein klares Zielbild deiner Arbeitgebermarke und somit ein fertiges Employer Branding Konzept.

Nun geht es darum, aus diesem Soll-Zustand einen Ist-Zustand zu erarbeiten. Und um dorthin zu gelangen, brauchst du einen entsprechenden Fahrplan. Den findest du im zweiten Teil unseres Ratgebers: die Employer Branding Strategie.