Personalmarketing Instrumente

Marketing wurde schon vor mehr als 20 Jahren digitalisiert. Dagegen steckten die Instrumente für Personalmarketing noch jahrelang in einer verstaubten Schublade. Lokale Zeitungsanzeigen und Inserate beim Arbeitsamt haben oft schon ausgereicht. Wer innovativ war, inserierte bei Stepstone, Indeed und Co.

Diese »guten alten Zeiten« sind vorbei: Der Fachkraftmangel nimmt immer weiter zu und es scheint fast ein Ding der Unmöglichkeit, neue und vor allem kompetente Mitarbeitende zu gewinnen.

Mittlerweile sollte allen klar sein, dass mit Stelleninseraten beim Arbeitsamt nicht mehr viel zu holen ist. Die Rate des Ghostings, also dem einfach nicht melden der Bewerber vom Arbeitsamt ist hoch. Selbst die zahlreichen Online-Stellenportale können da kaum noch helfen, denn durch zunehmende Vollbeschäftigung gibt es kaum noch aktiv suchende Bewerbende.

Ohne digitales Personalmarketing, zum Beispiel in Form einer attraktiven Karriereseite oder Social Media Recruiting, bleiben dir eigentlich nur noch teure Personalvermittler. Darauf hast du so gar keine Lust? Dann bist du hier richtig!

Denn es gibt so viele Wege, um digitales Recruiting zu betreiben. Und damit du weißt, was alles möglich ist, bekommst du hier eine Übersicht und hilfreiche Informationen zu allen Personalmarketing Instrumenten, die du 2024 und auch 2025 einsetzen kannst.

Was ist Personalmarketing?

Unsere Definition zu Personalmarketing:

Personalmarketing sind alle Aktivitäten eines Unternehmens, den Personalbedarf durch Werbung, Positionierung und Steigerung der Arbeitgeberattraktivität zu sichern. Bewerbende sollen zu Unternehmen hingezogen werden. Das dies auch die intern passiert, wird zwischen internem und externem Personalmarketing unterschieden.

Internes Personalmarketing

Internes Personalmarketing richtet sich an die bestehenden Mitarbeitenden und setzt vor allem an der Unternehmenskultur und den Arbeitsbedingungen an. Im internen Personalmarketing spielt vor allem die Employer Value Proposition, also das Nutzenversprechen an deine Mitarbeitenden, eine große Rolle.

Des Weiteren sind die Leistungsanreize und Bindungsanreize als Bestandteile deiner Mitarbeiterbenefits äußerst relevant. Du willst beim internen Personalmarketing die Mitarbeiterbindung erhöhen und das Zugehörigkeitsgefühl im Unternehmen stärken. So wird Fluktuation reduziert und die Leistung der Mitarbeitenden in der Regel auch gesteigert.

Ziele von internem Personalmarketing

• Mitarbeitende langfristig ans Unternehmen binden
• Förderung der Loyalität
• Fluktuationsrate senken
• Motivation steigern
• Interne Kommunikation verbessern
• Eigene Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen

Instrumente von internem Personalmarketing

• Purpose erzeugen (Sinn und Zweck)
• Unternehmenswerte fest verankern
• Vision und Mission entwickeln
• Identifikationsmöglichkeiten schaffen
• Weiterbildungsmöglichkeiten anbieten
• Karrieremöglichkeiten bereitstellen
• Feedback-Kanäle implementieren
• Handlungsleitlinien festlegen
• Professionelle Onboardings implementieren
• Ausgeglichene Work-Life-Balance ermöglichen
• Teamgeist fördern
• Leistungs- und Bindungsanreize anbieten
• Betriebsklima und Ausstattung verbessern

Internes Personalmarketing kümmert sich also um die bereits bestehenden Mitarbeitenden. Teamevents, Onboarding, aber auch die interne Karriereplanung und kleine Aufmerksamkeiten sind Teil davon und gehören zum internen Employer Branding.

Gutes internes Personalmarketing ist wichtig, denn das, was nach außen vermittelt wird, sollte logischerweise im Inneren auch gelebt werden.

Externes Personalmarketing

Externes Personalmarketing richtet sich an außenstehende Personen, also potenzielle Bewerber und Bewerberinnen. Das Ziel ist, deine Arbeitgeberattraktivität nach außen hin zu präsentieren und zu steigern. Das geht über bekannte digitale Kanäle wie Social Media und natürlich digitales Marketing.

Am Ende hast du mit einer sauber ausgeführten Strategie deine Recruiting-Kosten nachhaltig verringert. Das klappt aber nur, wenn du auch die Sprache der Bewerbenden, deiner Zielgruppe sprichst. Die Candidate Persona wird wieder relevant und ist vor allem beim externen Personalmarketing dein Dreh- & Angelpunkt für das Design der Maßnahmen.

Ziele von externem Personalmarketing

• Kosten für Recruiting reduzieren (Cost per Hire)
• Überhaupt wieder Bewerbungen erhalten
• Arbeitgeberimage steigern
• Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber erhöhen
• Bewerbungsprozess verkürzen (Time to Hire)

Instrumente von externem Personalmarketing

• Social Media Recruiting
• Active Sourcing
• Arbeitgeberbewertungen
• Job-Newsletter
• Karriere-Webseiten
• Verführerische Stellenanzeigen
• Google Jobs Integration
• Personal Branding
• deine Webseite im Allgemeinen
• Suchmaschinenmarketing
• YouTube und Videomarketing
• Influencer Marketing
• Blog und Content Marketing
• Native Advertising
• Banner Werbung
• Imagevideos
• Online-Stellenportale (in Verbindung mit SEO)
• Hochschulmarketing / Hochschulrecruiting
• Klassische Printkampagnen
• Events und Jobmessen
• PR-Marketing
• Zertifikate und Auszeichnungen

Das externe Personalmarketing ist ebenfalls fest mit deinem Employer Branding Konzept verankert. Neben reinen Onlineaktivitäten sind aber auch Maßnahmen wie Schulveranstaltungen, Messen oder Azubiabende gute Kanäle. Einer der entscheidenden ist aber auch hier wieder deine Karriereseite!

Top 9 Personalmarketing Kanäle

Im Folgenden gehen wir auf die wichtigsten Maßnahmen von externem Personalmarketing etwas genauer ein und geben einen Überblick zu den einzelnen Maßnahmen. Für weiterführende Informationen zu einem Thema kannst du den Links folgen und dir dort Expertenwissen aneignen.

Die wichtigsten Personalmarketing Kanäle:

1. Social Media Recruiting
2. Karriereseiten oder ganze Karrierewebsites
3. Arbeitgeberbewertungen
4. Deine Webseite im Allgemeinen
5. Online Stellenanzeigen
6. Job-Newsletter
7. Suchmaschinenmarketing
8. Google Jobs
9. Personal Branding

Jetzt gehen wir alle wichtigen Kanäle der Reihe nach durch. Hol dir gerne ein Getränk deiner Wahl, es wird lehrreich!

Social Media Recruiting

Beginnen wir mit einem der aktuell meist genutzten Instrumente im Personalmarketing: dem Social Media Recruiting. Social Media Recruiting funktioniert fast bei allen Zielgruppen hervorragend. Laut der ARD/ZDF Onlinestudie 2024 sind 60 % der Bevölkerung ab 14 Jahren auf Social Media mindestens 1x wöchentlich anzutreffen.

Das sind 8 % mehr als 2023 und betrifft nicht nur Nachwuchstalente, sondern auch qualifiziertes Fachpersonal: Der Anstieg wird vor allem von der Gruppe der 50- bis 69-Jährigen getragen. Auch bei den 30- bis 49-Jährigen gab es einen Zuwachs – Zitat Kontor4.

Social Media Recruiting ist nicht mehr wegzudenken, aber auch sehr umfangreich. Prinzipiell lässt Social-Recruiting unterteilen in drei verschiedene Herangehensweisen:

1. Active Sourcing

Active Sourcing ist die Direktansprache von potenziellen Kandidaten. Das heißt, du gehst selbst aktiv auf die Suche nach passenden Mitarbeitenden und schreibst diese über die jeweilige Social-Media-Plattform an.

Mehr Details zu Active Sourcing findest du in unserem Ratgeber zu Social Media Recruiting

2 Performance Recruiting

Im Performance Recruiting werden in der Regel bezahlte Recruiting Kampagnen auf Social-Media-Plattformen geschaltet. Sie führen Interessierte direkt durch das Anklicken auf eine separate Landingpage, den sogenannten Recruiting Funnel. Das ganze zeichnet sich durch eine datengetriebene Optimierung aus.

Mehr Details dazu findest du in unserem Ratgeber zu Performance Recruiting

3. Social Media Employer Branding

Betreibst du organisches Social-Media-Marketing, um deine Arbeitgebermarke aufzubauen, nennt sich das Social Media Employer Branding. Hierzu nimmst du deine Employer Value Proposition, erstellst daraus einen Redaktionsplan und bespielst regelmäßig deine Zielgruppe auf Social Media.

Eine Zielgruppe im Personalmarketing bezeichnet der Fachjargon als Candidate Persona.

2. Karriereseiten

Egal über welche Quelle deine Kandidaten auf dich als Arbeitgeber aufmerksam werden, die Karriereseite wird das Ziel sein. Karriereseiten sind für Bewerbende eine essenzielle Informationsquelle. Dort bekommen sie alle Informationen über dich als Arbeitgeber.

Sie können sich über eure Werte informieren, das Team kennenlernen, durch offene Stellenangebote stöbern und so weiter.

Karriereseiten sind vor allem dann ein wichtiges Personalmarketing Instrument, wenn du auf den langfristigen Aufbau einer Arbeitgebermarke setzt. Denn dann jonglierst du meist mehrere Personalmarketing-Instrumente gleichzeitig. In diesem Fall dient die Karriereseite als zentrale Anlaufstelle für deinen Bewerbertraffic.

Und selbst wenn du beispielsweise nur auf Social Media Recruiting setzen möchtest ➔ Spätestens, wenn es zum Bewerbungsgespräch kommt, steuern Kandidaten deine Karriereseite an, um sich vorzubereiten.

Und selbst wenn es im allerletzten Schritt des Prozesses passiert, allerspätestens kurz vor Vertragsunterzeichnung kommen Kandidaten auf deine Karriereseite. Einfach um sicherzugehen, dass sie hier nicht die Katze im Sack kaufen.

Wenn du also mit Personalmarketing beginnst, solltest du zu als Erstes deine Karriereseite optimieren. Und dann mit einem soliden Fundament weiterbauen.

4. Dein Webdesign

Wer an Personalmarketing denkt, denkt sicherlich nicht sofort an Webdesign. Hab ich auch nicht, bis ich verstanden habe, wie elementar die Bedeutung von Referenzsignalen ist.

Stell dir vor:

Deine Traumkandidatin hört das erste Mal von deinem Unternehmen. Sie hat keine Ahnung, wer du bist und wie professionell oder modern ihr arbeitet. Also begibt sie sich auf die Suche nach entsprechenden Hinweisen bzw. Signalen.

Sie sucht nach Referenzsignalen, aus denen sie ableiten kann, wie professionell und modern deine Firma ist. Webdesign ist hierfür elementar! Auch wenn ihr das innovativste Unternehmen Deutschlands seid. Ist deine Webseite 20 Jahre alt oder sieht zumindest danach aus, hast du keine Chance, ihr zu verstehen zu geben, dass ihr innovativ seid.

Beobachte dich einmal selbst dabei, worauf du auf der Suche nach Handwerkern, Ärzten oder vielleicht einer guten Personalmarketing-Agentur (wie wir eine sind) achtest: Design spielt in deiner Einschätzung immer eine Rolle. In der Regel unterbewusst. Blöd nur, dass wir 80 % unserer Entscheidungen unterbewusst treffen!

Gehörst du zu denen, die dringend eine neue Webseite benötigen? Dann kannst du dich an uns wenden. Als Teil unseres Agentur-Konstrukts haben wir einen Geschäftszweig rein auf Relaunch Projekte spezialisiert.

Dort können wir deine Webseite direkt mit einer neuen Karriereseite kombinieren. Alles aus einer Hand, mit maximalen Synergieeffekten.

• Macht dich an? Dann schreib mich an!

5. Stellenanzeigen

Stellenanzeigen gibt es wahrscheinlich, seit es Arbeitgeber gibt. Vermutlich ist die Stellenanzeige das einzige hier vorgestellte Personalmarketing Instrument, dass es auch schon vor dem Internet gab. Die erfolgreichste Stellenanzeige aller Zeiten stammt übrigens von Sir Ernest Shackleton, der Matrosen für eine Antarktisexpedition suchte.

Seine Anzeige, die 1913 in der Londoner »Times« erschien, lautete folgendermaßen:

Männer für gefährliche Reise gesucht!

• Geringe Bezahlung. Eiseskälte.
• Lange Monate vollständiger Dunkelheit.
• Ständige Gefahren.
• Rückkehr ungewiss.
• Bei Erfolg: Ehre und Anerkennung.

Nun gut, die Zeiten haben sich seit 1913 Gott sei Dank geändert. Trotzdem machte diese Stellenanzeige viele Dinge besser als manche Vertreter unserer heutigen Zeit.

Welche Dinge genau und wie du eine Stellenanzeige schreibst, die auf einem verkaufspsychologischen Konzept aufbaut, findest du in unserem Artikel zu attraktiven Stellenanzeigen.

Das Thema SEO für Stellenanzeigen wollen wir übrigens auch erwähnt haben.

6. Job-Newsletter & Inbound Recruiting

Wenn du in den nächsten Wochen mit deinem Personalmarketing beginnen solltest, wirst du deutlich mehr Bewerbende auf deine Karriereseite lotsen als bisher. Das erhöht die Chance, dass dich Traum-Kandidaten sehen, bevor sie für dich bereit sind.

Vielleicht ist gerade kein Job für ihre Kompetenzen frei, sie haben erst vor kurzem ihren Arbeitgeber gewechselt, sind noch ein Jahr an der Uni oder noch in der Findungsphase. Oder aber, ihr braucht lediglich in Schüben frisches Personal oder erst in absehbarer Zeit zwecks Expansion oder Ausbau.

Für diese Menschen kannst du einen Job-Newsletter aufbauen und hast so einen regelmäßigen Kommunikationskanal zu diesen potenziellen Kandidaten. Einen Bewerberpool haben ist purer HR-Luxus, jedoch machbar und vor allem in Sachen Zukunftssicherheit ein mächtiges Werkzeug.

Dennoch gilt auch hier: Hast du eine schlechte Karriereseite oder auch gar keine, meldet sich auch keiner für einen Newsletter an. Beginne also beim Fundament und baue zunächst die Karriereseite aus.

7. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing für Personalmarketing? Ja, tatsächlich. Ein super spannendes Instrument. Laut Studien beginnen 78 % aller Jobsuchen bei Google. Das ergibt auch Sinn: Stepstone, Indeed, Agentur für Arbeit, egal wie und wo, es beginnt im Netz.

Darum gibt es hier erneut mehrere Stellschrauben und Punkte, die du für maximales Personalmarketing nutzen kannst und solltest:

7.1 Suchmaschinenoptimierung auf die eigene Branche und Region

Wir sehen immer häufiger, dass Mitarbeitende nicht mehr über Stellenportale, sondern direkt über Google suchen. Sie gehen davon aus, dass sowieso jede Firma nach Mitarbeitenden sucht (was leider auch so ist) und suchen daher einfach nur nach den Marktführern in ihrer Region.

Und Marktführer ist in vielen Köpfen gleichbedeutend mit den Top 5 Ergebnissen in Google. Fatal, denn es gibt so viele Hidden Champions da draußen!

Das bedeutet: Anstatt bei einem Stellenportal nach „Koch / Köchin Freiburg“ zu suchen, gehen Kandidaten auf Google und suchen dort nach „Beste Restaurants in Freiburg“. Dort durchstöbern sie die Top-Platzierungen und schauen sich an, ob ihnen das Unternehmen – beziehungsweise deren Webseite – ihnen zusagt.

Und schon sind wir wieder bei der Wichtigkeit von deinem Webdesign und deiner Karriereseite!

7.2 Suchmaschinenoptimierung in Stellenportalen

Wir wollen fair sein. Selbstverständlich haben auch Stellenportale noch eine gewisse Daseinsberechtigung. Deren kostenpflichtiges Angebot ist zwar aus Sicht des Kundennutzens zum ausgerufenen Preis … wie soll ich es höflich ausdrücken … nicht sehr attraktiv bis ziemlich für den Arsch.

Aber es gibt ja auch noch kostenfreie Stellenportale wie beispielsweise Google for Jobs. Und hier spielt Suchmaschinenoptimierung tatsächlich eine sehr wichtige Rolle. Und zwar vor allem auf den Jobtitel bezogen. Beispielsweise ist Vertriebsmitarbeiter ein Synonym zum Sales Manager oder sogar zum Handelsvertreter oder Verkaufsberater.

Clevere Personaler und Recruiter gehen nun hin und machen zunächst eine Keyword-Analyse. Sie schauen dabei, wie oft welcher Jobtitel gesucht wird. Ebenfalls schauen sie sich das Angebot der Konkurrenz an. Vielleicht gibt es Chancen: Wenn zum Beispiel doppelt so häufig nach Sales Manager gesucht wird als nach Vertriebsmitarbeiter, der Wettbewerb aber ihre Jobs eher als Vertriebsmitarbeiter auszeichnen, dann hast du mit Sales Manager definitiv die größere Chance!

Auch kann die Jobbezeichnung über Bewerbungseingänge entscheiden! Ein klassisches Beispiel wäre: Facility-Management oder Manager. Das klingt, wenn auch nur unterbewusst, nach viel mehr Verantwortung, Status und Errungenschaft als eben nur „Hausmeister“. Es geht aber auch weniger abgedroschen.

Du merkst aber sehr wahrscheinlich, wie viel Spielraum du hast, um auch Nischen durch eine zweite Stellenanzeige zu bespielen. Das Ergebnis bleibt dasselbe, die Reichweite aber erweitert sich deutlich bei nur minimalem Mehraufwand.

Übrigens bieten wir viel Expertise im SEO an. Sichtbarkeit für die Arbeitgebermarke und Stellen zu schaffen, ist mit ein Teil unserer Arbeit. Du kannst also auch ein paar mehr allgemeine Tipps für das nächste Marketingtreffen bei uns mitnehmen!

8. Google Jobs

Google hat sich — wenig überraschend als Internet-Suchmaschine — auch auf die Suche von Stellenanzeigen spezialisiert. Google Jobs wurde Ende 2019 über Nacht zur weltgrößten Jobsuchmaschine. Die Anzeigen sind prominenter als die Verweise auf die gängigen Stellenportale und zudem kostenlos.

Um bei Google Jobs gelistet zu werden, muss man seine Stellenanzeigen mit sogenannten „strukturierten Daten“ auszeichnen. Dadurch erkennt Google diese als Job Posting und zeichnet sie entsprechend prominent aus. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um das zu erreichen. Die einfachste wäre es, ein entsprechendes Plugin zu installieren. Vorausgesetzt, du nutzt WordPress oder ein ähnlichen CMS mit der Möglichkeit, Erweiterungen hinzuzufügen.

Falls das nicht der Fall ist, kann man es natürlich auch technisch direkt im Code lösen. Das solltest du jedoch deinen Webentwickler erledigen lassen. Hier findest du weitere Infos sowie eine Anleitung für die Integration von Google Jobs.

Und noch einfacher: Bei einer attraktiven Karriereseite von Rudel Recruiting ist Google Jobs natürlich on top mit dabei ????

9. CEO Branding / Personal Branding

Personal Branding auf Unternehmensebene ist nach wie vor eine völlig unterschätzte Marketingstrategie. In den USA ist das sogenannte CEO Branding schon weit verbreitet. Ein gewisser Gründer eines großen Elektroauto-Herstellers betreibt das ziemlich exzessiv, wenn auch nicht immer sehr imagefördernd für seine Employer Brand …

In Deutschland ist CEO Branding noch wenig verbreitet, kommt aber auch immer mehr: Herbert Diess, Wolfgang Grupp oder Johannes Kliesch sind hier entsprechende Vertreter.

Für Personalmarketing ist Personal Branding extrem spannend. Das gilt ganz besonders für kleine und mittlere Firmen. Die meisten Arbeitnehmenden haben schon schlechte Erfahrungen mit Vorgesetzten gemacht. Diese Menschen wollen wissen, FÜR WEN sie arbeiten. Die Firma und das Produkt kommen erst danach.

CEO Branding lässt sich übrigens hervorragend über Social Media abbilden. Auch hierzu wird in Kürze ein gesonderter Fachartikel folgen, der die Effekte von CEO Branding auf die Employer Brand thematisiert.

Wie du deine Personalmarketing Strategie findest

Bevor du nun aber einfach losrennst. Kurze Verschnaufpause und Gedanken sammeln. Denn es ist mehr als sinnvoll, erst einmal eine Strategie für dein Personalmarketing festzuklopfen. Damit du die richtigen Botschaften an die richtigen Menschen verbreiten kannst, benötigst du vorab vor allem vier Dinge:

1. Ein Employer Branding Konzept
2. Deine Candidate Persona
3. Deine Employer Value Proposition (Nutzenversprechen an Kandidaten)
4. Eine Employer Branding Strategie

Innerhalb des Employer Brandings, sind dann auch die Maßnahmen und Personalmarketing Kanäle enthalten.

Gehen wir jetzt im Detail etwas näher auf die 4 Phasen ein. Aber bevor wir starten, möchte ich dich erstmal auf einen Perspektivwechsel einladen.